Campaignwatch: Die Plakat-Kampagnen in Schleswig-Holstein, Teil 2: Piratenpartei, Linkspartei und FDP

Nachdem wir uns im ersten Teil der Wahlplakat-Analyse zur Landtagswahl in Schleswig-Holstein mit CDU, SPD und Grünen beschäftigt haben, folgt nun der zweite Teil mit Piratenpartei, Linkspartei und FDP. Betrachtet man zunächst die Plakat-Kampagne der Piratenpartei, so fällt v.a. die große Anzahl an Plakaten auf. In einem früheren Beitrag zur Plakat-Kampagne der Saar-Piraten hatte ich bereits auf Chancen und Gefahren solch einer „Schrotflinten-Taktik“ hingewiesen:

„Einerseits könnten durch die Verbreiterung des Themenspektrums neue Wählergruppen erschlossen werden. Andererseits droht durch die vielen Wahlkampfthemen das bislang klare und andersartige Profil der Piratenpartei verloren zu gehen. […] Auch steigt mit einer Zunahme der Wahlkampfthemen die Schwierigkeit, mit einzelnen Themen im Gedächtnis der Wähler haften zu bleiben, da die Wiederholungsrate bei den Plakatkontakten zwangsläufig sinkt.“

     

Das gilt für die Piraten-Plakate in Schleswig-Holstein umso mehr, da die Plakat-Serie hier nicht – wie im Saarland – „nur“ acht, sondern sogar zwölf Plakate umfasst. Schaut man sich die Themen der Plakate genauer an, so stößt man auf eine Mischung aus klassischen Themen-Plakaten und den piraten-typischen „Politikstil-Plakaten“ und „Anti-Wahlplakat-Plakaten“. Im Gegensatz zur NRW-Kampagne der Piraten überwiegen die Themen-Plakate jedoch deutlich.

Inhaltlich wird dabei – ähnlich wie bereits im saarländischen Wahlkampf – ein äußerst breites Themenspektrum angesprochen: Agrarpolitik („Wir sind Romantiker. Schonende Agrarwirtschaft statt industrieller Massenproduktion.“, „Orange isst gesund. Für regionale und gentechnikfreie Lebensmittel.“), Verkehrspolitik („Nächster Halt. Fahrscheinlosen öffentlichen Personennahverkehr testen.“), Tourismuspolitik („Insulaner brauchen ein Zuhause. Für bezahlbaren Wohnraum, auch in Tourismusgebieten.“, „Uns gefällt der Fehmarnbelt. Tourismus statt Transitregion.“), Bildungspolitik („Freies Wissen, freie Menschen, freie Lehrmittel“) und bürgerliche Selbst- und Mitbestimmung („Ich will so leben wie ich bin. Für Freiheit und Selbstbestimmung.“, „Echte Mitbestimmung. Stell dir vor, man fragt dich.“)

     

Bei den übrigen Plakaten geht es um einen transparenten Politikstil („Transparenz statt Hinterzimmerpolitik“), und damit um ein klassisches Kernthema der Piratenpartei, den Umfang des Wahlprogramms („Jetzt mit mehr Inhalt.“) sowie um die Kritik an Wahlplakaten („Warum hänge ich hier eigentlich. Ihr geht ja eh nicht zur Wahl.“, „Trau keinem Plakat, informier dich.“). Dass hier ein gewisser Widerspruch zwischen der Ablehnung von Wahlplakaten und der umfangreichsten Plakat-Serie aller Parteien in Schleswig-Holstein besteht, scheint die Partei nicht weiter zu stören. Möglicherweise steckt auch eine tiefere Logik dahinter, diese erschließt sich mir allerdings (noch) nicht.

Dazu kommt ein weiteres Problem der Piraten-Kampagne, auf das ich ebenfalls schon bei der Analyse der Saar-Kampagne hingewiesen hatte: Bei den klassischen Kernthemen anderer Parteien ist für die Piraten kaum etwas zu gewinnen (ebensowenig wie für die anderen Parteien momentan etwas mit den Themen Netzpolitik und Transparenz zu gewinnen ist). Oder konkreter: Jede Partei, die in ihrem Wahlkampf das Thema Umwelt- oder Agrarpolitik pusht (noch dazu auf grünen Plakaten), zahlt auf das Konto der Grünen ein. Jede Partei, die in ihrem Wahlkampf die Themen Netzpolitik pusht (wie aktuell die Grünen in Nordrhein-Westfalen oder die Linkspartei in Schleswig-Holstein (s.u.) ), zahlt auf das Konto der Piratenpartei ein. Denn die Themen-Agenda im Wahlkampf beeinflusst die Bedeutung, die bestimmte Themen und Themenkompetenzen für die Wahlentscheidungen der Bürger haben.

Eine große Bedeutung des Themas Umweltpolitik nützt deshalb v.a. derjenigen Partei, die mit diesem Thema verbunden wird, ebenso wie eine große Bedeutung des Themas Netzpolitik derjenigen Partei nützt, die v.a. mit diesem Thema verbunden wird. Dieser Zusammenhang wird in der Kommunikationswissenschaft als „Priming-Effekt“ bezeichnet und wurde bereits umfassend erforscht und abgesichert (im Rahmen der sog. Theorie des Agenda-Settings).

     

    

Zwar kann Die Linke mit den zwölf Plakaten der Piratenpartei nicht ganz mithalten, aber mit acht kleinformatigen Themen-Plakaten und zwei Großflächen kann man auch hier durchaus von einer „Schrotflinten-Taktik“ nach dem Motto „Alles ist wichtig“ sprechen. Dass es auch anders geht, zeigt beispielsweise die aktuelle Plakat-Kampagne der Linkspartei in Nordrhein-Westfalen, die sich – zumindest in der ersten Plakatierungswelle – auf nur vier Plakate beschränkt.

Optisch setzt die Linkspartei hierbei weitgehend auf Bewährtes: Die knallroten Plakate mit weißer Schrifttype kennt man bereits (so oder so ähnlich) aus zahlreichen früheren Wahlkämpfen, was zwar der Wiedererkennung, aber kaum der Plakat-Bewertung nutzen dürfte (wie wir in einer Plakat-Studie zum Landtagswahlkampf in Baden-Württemberg von 2011 herausgefunden haben). Eine Neuerung stellen allerdings die „frei“-Schilder dar, die fast alle Plakate der Serie zieren (eine Ausnahme stellt lediglich die „Sozial“-Großfläche dar).

   

Der „frei“-Claim stellt dabei nicht nur optisch eine Überraschung dar, denkt man bei diesem Begriff doch erst einmal an die politische Konkurrenz und nicht unbedingt an die Linkspartei. Warum sich Die Linke trotzdem für diesen Claim entschieden hat – und nicht für den sehr viel näher liegenden, aber nur auf einem Plakat verwendeten Begriff „sozial“ – bleibt rätselhaft. Denn sie läuft damit ebenfalls Gefahr, auf das Konto einer anderen Partei, namentlich der FDP, einzuzahlen, der trotz aller aktuellen Probleme nach wie vor die größte Kompetenz beim Thema „Freiheit“ zugeschrieben werden dürfte.

Auch inhaltlich wildert die Linkspartei bei anderen Parteien und deckt somit fast das gesamte Spektrum landespolitischer Themen ab ab (auffälligerweise aber mit Ausnahme der Umwelt- und Energiepolitik): Bildungspolitik („freie Fahrt für Schüler.“), Arbeitsmarktpolitik („frei von Niedriglohn.“), Haushaltspolitik („Kommunen frei von Schulden“), Familienpolitik („Kita frei für alle.“), Gesundheitspolitik („Gesundheit frei von Zuzahlung.“), Rentenpolitik („Alter frei von Sorge.“) und – der Piratenpartei sei Dank – Netzpolitik („Internet frei von Zensur.“).

   

 

Hinzu kommt – auch hier stellt sich die Frage nach der Zweckhaftigkeit –  eine generelle eine Ablehnung von gesellschaftlichen Vorurteilen („Unser Land frei von Vorurteilen.“). Die beiden Großflächen stellen dann eine Art „Best Of“ dieser Einzel-Themen (mit Zugabe) dar („frei leben. Ohne Vorurteile, ohne Überwachung und ohne Armut.“, „sozial wählen. Gegen Niedriglöhne, Bildungschaos, Zweiklassenmedizin.“).

Positiv hervorzuheben ist – im Vergleich zur NRW-Kampagnen der Linkspartei von 2010 oder der aktuellen Kampagne in Nordrhein-Westfalen – der Verzicht auf das „Kleingedruckte“, das (angesichts einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von ein bis zwei Sekunden) ohnehin von kaum einem Betrachter gelesen werden und eher negative als positive Assoziationen auslösen dürfte.

  

Bleibt die FDP. Deren Kampagnen-Claim lautet: „Konsequent Schleswig-Holstein“. Verbunden wird dieser Claim mit den vier Slogans „Wählen Sie doch, was Sie wollen“, „Lernen Sie doch, was Sie wollen“, „Arbeiten Sie doch, wann Sie wollen“ und „Gehen Sie doch zum Arzt, wo Sie wollen“. So originell die Ironie dieser Slogans sein mag und so sehr man sich bei der verantwortlichen Agentur darüber vermutlich gefreut hat: Sie sind schlicht unsympatisch und wecken sehr leicht falsche bzw. negative Assoziationen. Zudem lädt insbesondere der Slogan „Wählen Sie doch, was Sie wollen“ in der aktuellen Situation der FDP zu gehässigen Kommentierungen der politischen Konkurrenz ein.

Wir haben es hier also mit einer ganz ähnlichen Problematik zu tun wie bei der Plakat-Kampagne der Grünen in Schleswig-Holstein: Originalität und Sprachwitz werden von den Politik- und Werbe-Profis der beiden Parteien höher gewichtet als klare, eingängige und – zugegebenermaßen – vielleicht ein bisschen langweiligere Botschaften. Ist das eine sinnvolle Strategie? Aus meiner Sicht nicht. Denn der durchschnittliche (und wenig politikinteressierte) Wähler sehnt sich nicht nach möglichst lustigen Wortspielen und Ironien, sondern nach klaren und verlässlichen Ansagen der Parteien, die – um es zu wiederholen – in ein bis zwei Sekunden Betrachtungsdauer auch verarbeitet und verstanden werden können. Denn für mehr Zeit und kognitiven Aufwand dürfte die Motivation bei den meisten Betrachtern nicht ausreichen. Auch wenn das für jemanden, dessen Leben aus Politik-Machen oder Politik-Beraten besteht, vermutlich kaum (mehr) vorstellbar ist.

     

Eines macht die FDP jedoch richtig: Sie konzentriert sich auf eine überschaubare Anzahl von Botschaften und Themen und wildert dabei nicht – wie die Grünen in NRW oder die Linkspartei in Schleswig-Holstein – in den Kernkompetenzfeldern anderer Parteien: Wirtschaftspolitik (Wählen Sie doch, was Sie wollen: Konsequentes Wirtschaftswachstum“), Bildungspolitik („Lernen Sie doch, was Sie wollen: Wahlfreiheit für bessere Bildungschancen“), Familienpolitik („Arbeiten Sie doch, wann Sie wollen: Bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf“), Gesundheitspolitik („Gehen Sie doch zum Arzt, wo Sie wollen: Versorgung des ländlichen Raumes sichern“). Worin allerdings der tiefere Sinn der kahlen Betonwand liegt, die auf allen Plakaten als Hintergrund dient, erschließt sich mir nicht. Ein etwas sympathischeres Setting wäre hier sicher auch kein Fehler gewesen. Denn Plakate sind bekanntlich keine reinen Informationsmedien, sondern in erster Linie Mobilisierungs- und Emotionalisierungsmedien. Der Emotionalisierungseffekt einer kahlen Betonwand tendiert aber vermutlich gegen null.