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ResearchWatch: Der YouTube-Wahlkampf von Obama und Romney – Wer ist erfolgreicher?

24. Oktober 2012
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Anfang Juni habe ich mich hier schon einmal mit der Frage beschäftigt, welcher US-Präsidentschaftskandidat den erfolgreicheren YouTube-Wahlkampf führt. Seitdem sind nun einige Monate ins Land gezogen, weshalb es Zeit wird für ein Update. Und dieses Mal will ich nicht nur die YouTube-Aktivitäten der beiden Kandidaten betrachten, sondern auch die Aktivitäten ihrer beiden Parteien sowie je eines zentralen Super-PACs auf beiden Seiten.

Um den „Erfolg“ der YouTube-Kampagnen untersuchen zu können erfasse ich seit Juni bei allen relevanten YouTube-Kanälen die Klickzahl jedes veröffentlichten Videos, und zwar genau 14 Tage nach dem Video-Upload (genauer gesagt erledigt das ein Tracking-Tool für mich). Auf diese Weise lässt sich der Erfolg von Videos aus verschiedenen Monaten vergleichen, da bei jedem Video nach der selben Zeit die Klickzahl gemessen wird. Videos, die bereits im Juni hochgeladen wurden, haben also die selbe Chance, auf eine hohe Klickzahl zu kommen, wie Videos, die erst im September hochgeladen wurden.

Betrachten wir zunächst wieder die absoluten Zahlen: Es überrascht kaum, dass hier wieder Obama deutlich vorne liegt. Denn erstens veröffentlicht er die meisten YouTube-Videos und zweitens war YouTube bei Obama schon im Jahr 2008 ein zentraler Wahlkampf-Kanal. Trotzdem ist der Vorsprung vor Romney beeindruckend: Im Juni klickten im Vergleich zu Romney mehr als dreimal so viele Leute bei Obamas YouTube-Kanal rein, im Juli und August immerhin mehr als doppelt so viele und im September wiederum mehr als dreimal so viele.

Abbildung 1: Kumulierte Klickzahlen aller veröffentlichten YouTube-Videos (jeweils nach 14 Tagen, in Mio.)

Was ebenfalls sehr deutlich wird: Die beiden Parteizentralen und die beiden analysierten Super-PACs spielen im YouTube-Wahlkampf eine eher untergeordnete Rolle. Sie kommen in keinem der drei Monate auch nur in die Nähe der Marke von einer Millionen Klicks. Und das, obwohl es sich bei „Priorities USA Action“ (Pro-Obama) und „American Crossroads“ (Pro-Romney) jeweils um zwei der finanzstärksten Super-PACs auf beiden Seiten handelt. Offensichtlich liegt hier der Schwerpunkt weniger auf dem YouTube-Wahlkampf als auf dem TV-Wahlkampf.

Die letzte Auswertung sagt allerdings noch nichts über den Erfolg der einzelnen Videos auf den untersuchten YouTube-Kanälen aus. Dies lässt sich ändern, wenn man die durchschnittliche Klickzahl pro Video berechnet und vergleicht. Und siehe da: Hier liegt Romney im Juli und im August sogar knapp vor Obama. Das ist allerdings nur auf den ersten Blick überraschend: Denn bei der enormen Menge an veröffentlichten Videos auf dem Obama-Kanal ist es ganz natürlich, dass jedes einzelne Video eine geringere Chance hat, angeklickt zu werden als auf Romneys Kanal (auch die Zeit der begeistertsten Anhänger ist ja in gewisser Weise begrenzt). Angesichts des beeindruckenden Outputs des Obama-Kanals finde ich es eher erstaunlich, dass seine Videos im Juli und August trotzdem noch durchschnittlich über 100.000 Mal angeklickt wurden.

Abbildung 2: Durchschnittliche Klickzahl pro Video (jeweils nach 14 Tagen, in Tsd.)

Auffällig an der letzten Abbildung sind auch die starken Ausschläge der Kurven von beiden Super-PACs. So wurden die YouTube-Videos des pro-demokratischen Super-PACs „Priorities USA Action“ im August und im September im Durchschnitt deutlich häufiger angeklickt als die Videos auf allen anderen untersuchten Kanälen (über 400.000 bzw. über 600.000 Klicks pro Video). Aber auch der pro-republikanische Super-PAC „American Crossroads“ kommt im August auf eine mittlere Klickzahl (über 300.000 Klicks), die deutlich über den Werten von Obama und Romney selbst liegt.

Der Grund hierfür: Die Super-PACs veröffentlichen deutlich weniger Videos als die Kandidaten und die Parteien auf ihren YouTube-Kanälen. Im September veröffentlichte „American Crossroads“ beispielsweise nur sechs Videos, „Priorities USA Action“ sogar nur drei Videos. Gleichzeitig werden diese wenigen Videos aber vergleichsweise häufig aufgerufen, da es sich oft um Angriffsspots handelt, die auch von den Medien aufgegriffen und thematisiert werden. Denn die Attack Ads der Super-PACs sind bekanntlich besonders aggressiv bzw. enthalten besonders kontroverse Inhalte, die dann gerne von Journalisten diskutiert werden (Stichwort: „Ad Watching„). (Der Null-Wert von „Priorities USA Action“ im Juli ist dadurch zu erklären, dass hier nur ein Video veröffentlicht wurde, das jedoch vor Ablauf von 14 Tagen wieder gelöscht wurde.)

Die Betrachtung der mittleren Klickzahlen sagt jedoch noch nichts darüber aus, wie gleich oder ungleich sich diese Klicks über die Gesamtzahl der jeweils auf den YouTube-Kanälen veröffentlichten Videos verteilen. Um diese Frage zu untersuchen, habe ich zwei weitere Auswertungen vorgenommen: Zunächst habe ich den Anteil der Klicks berechnet, die auf das jeweils erfolgreichste Video in jedem Monat entfallen. Wie hierbei deutlich wird, liegt dieser Anteil bei den beiden Super-PACs konstant über 40 Prozent, in zwei Fällen sogar über 80 Prozent.

Abbildung 3: Anteil der Klicks, die auf das jeweils erfolgreichste Video in jedem Monat entfallen (in Prozent)

Bei den YouTube-Kanälen der beiden Kanidaten und ihrer Parteien fallen die Anteile etwas geringer aus. Aber auch hier liegt der Klick-Anteil des jeweils erfolgreichsten Videos in jedem Monat nie unter 10 Prozent – und das, obwohl z.B. Obama im September über 150 Videos veröffentlichte. Bei den Parteien liegen die Anteile teilweise auch deutlich höher als bei den beiden Kandidaten, was sich wiederum v.a. durch die geringere Anzahl an insgesamt veröffentlichten Videos erklären lässt.

Schließlich noch ein Blick auf die selbe Auswertung, wenn man statt des erfolgreichsten Videos den Klick-Anteil der fünf erfolgreichsten Videos betrachtet. Bei diesem Schaubild wird sehr deutlich: Die Klickzahlen der veröffentlichten Videos verteilen sich äußerst ungleich. Auf fast allen Kanälen liegt der Klick-Anteil der jeweils fünf erfolgreichsten Videos so gut wie immer bei über 50 Prozent, meistens sogar über 60 Prozent. Es gibt also auf allen Kanälen in jedem Monat einige wenige Top-Videos und viele Videos, die nur sehr selten angeklickt werden.

Abbildung 4: Anteil der Klicks, die auf die fünf jeweils erfolgreichsten Videos in jedem Monat entfallen (in Prozent)

Fazit

Wer ist nun also erfolgreicher im YouTube-Wahlkampf – das Obama-Lager oder das Romney-Lager? Diese Frage lässt sich – mal wieder – nicht ganz eindeutig beantworten. Geht man nach der bloßen Reichweite der jeweiligen YouTube-Kanäle (absolute Klickzahlen), dann liegt Obama mit Abstand vorne. D.h. der YouTube-Kanal von Obama wird insgesamt mit deutlichem Abstand am intensivsten genutzt.

Anders fällt das Ergebnis aus, wenn man die Effizienz der Video-Veröffentlichungen als Maßstab nimmt. Also die Frage, wieviele Videos veröffentlicht werden müssen, um eine bestimmte Klickzahl zu generieren. Hier liegen die beiden Super-PACs und auch die Parteien teilweise deutlich vor den beiden Kandidaten und Parteien. Und Romney liegt hier teilweise auch vor Obama.

Dennoch: Aus meiner Sicht ändert auch diese Perspektive nichts an dem Umstand, dass Obama eindeutig den erfolgreicheren YouTube-Wahlkampf führt als Romney und seine Unterstützer. So erzielte beispielsweise das Top-Video von Obama in jedem Monat jeweils deutlich mehr Klicks als die erfolgreichsten Videos der übrigen hier betrachteten YouTube-Kanäle. Und letztlich geht es ja v.a. um die Frage, wieviele Leute von den Videos erreicht werden und weniger um den Aufwand, der hierfür getrieben wird. Denn nicht der Output eines Wahlkampfs entscheidet über das Wahlergebnis, sondern der Outcome, also sein Effekt. Und der ist bei Obama deutlich größer als bei Romney, wenn man davon ausgeht, dass die Klickzahlen ein Indikator dafür sind, wieviele Personen potenziell von den Wahlkampfbotschaften der beiden Lager erreicht werden.

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