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Campaign History: „Si!“ vs. „No!“ – Ein spannendes Stück Wahkampfgeschichte aus Chile

11. März 2013

Am Wochenende war ich in dem Film „No!“ von Pablo Larraín, mit Gael García Bernal in der Hauptrolle. Und obwohl der Film teilweise etwas langatmig und sperrig geraten ist (um möglichst authentisch zu wirken, wurde der Look des Films den späten 80er Jahren angepasst, also 4:3-Format und Homevideo-Bildqualität), habe ich es nicht bereut. Denn der Film erzählt von einem wirklich spannenden Stück Wahlkampfgeschichte.

Um diese zu erläutern, muss ich kurz ein wenig ausholen: In Chile herrschte in den 1980er Jahren der Militär-Diktator Augusto Pinochet, der sich 1973 an die Macht geputscht hatte. Während seiner Regierungszeit wurden zahllose Regimekritiker gefoltert und getötet (unter anderem wurden diese mit Flugzeugen übers Meer geflogen und dort hinausgeworfen). Ende der 1980er Jahre nahm dann der außenpolitische Druck auf Pinochets Militär-Regierung so stark zu, so dass sich diese dazu entschloss, ein Referendum über eine weitere Amtszeit Pinochets abzuhalten.

Und genau da wird es spannend, weshalb hier auch der Film „No!“ einsetzt. Er erzählt die Geschichte des Wahlkampfs, der von Pinochets Regierung mit folgenden Regeln belegt wurde: An den 27 Tagen vor der Volksabstimmung durften die beiden Seiten – also „Si!“- und „No!“-Kampagne – jeweils 15 Minuten Sendezeit im Fernsehen für ihre jeweiligen Botschaften verwenden. Das war natürlich an sich schon höhnisch, da der Regierungskampagne darüber hinaus natürlich auch fast die gesamte restliche Sendezeit sowie fast alle anderen Medien des Landes zur Verfügung standen, aber es war für die Opposition trotzdem seit Langem die erste Möglichkeit, sich über das Fernsehen an das gesamte Volk zu richten.

Obwohl viele Oppositionelle das Referendum für ein abgekartetes Spiel hielten, formierte sich eine Gruppe von Leuten, die die täglichen 15 Minuten Sendezeit so gut wie möglich nutzen wollten, um das Volk auf die Notwendigkeit (und Möglichkeit) zum politischen Wechsel hinzuweisen. Interessant ist dabei, dass ihre Kampagne letztlich so erfolgreich war, dass selbst die korrupte Pinochet-Regierung am Ende nicht mehr leugnen konnte, dass sich bei der Abstimmung eine Mehrheit der Chilenen (offiziell 55 Prozent, in Wahrheit vermutlich deutlich mehr) gegen eine weitere Amtszeit Pinochets ausgesprochen hatte.

Und wie gelang dieses kleine (oder sogar große) Wunder? Offensichtlich, in dem man nicht nur auf eine Anklage Pinochets und seiner Verbrechen setzte, sondern v.a. auch auf positive Botschaften und die Hoffnung auf eine bessere Zukunft, symbolisiert u.a. durch den Regenbogen im Kampagnen-Logo sowie eine schmissige Hymne, unterlegt mit Gute-Laune-Bildern:

Zugegeben: Die Spots der Kampagne wirken dabei für heutige Zuschauer irgendwie unfreiwillig komisch – insbesondere, wenn man sich vergegenwärtigt, unter welch grausamem Regime die Chilenen damals zu leiden hatten. Das Ganze wirkt doch mehr wie eine Werbung für einen Tanzkurs oder eine große Dorfsause – und nicht wie ein Wahlkampfspot gegen einen grausamen Militär-Diktator. Aber letztlich hat die Kampagne zum Erfolg und zum Sturz von Pinochet geführt – und damit auch zu einem eindrucksvollen Beleg für die (potenzielle) Wirkmächtigkeit von (positiven) Wahlkampagnen.

P.S.: Den Werber René Saavedra, den Gael García Bernal in „No!“ spielt, gab es übrigens nicht wirklich. Er basiert auf dem Leben von mehreren Menschen, die bei der Kampagne mitgearbeitet haben, wie García Bernal in diesem Interview mit Spiegel Online erläutert.

Campaignwatch: 100% Guaranteed Dead Helmet – Kann diese Schock-Kampagne helmlose Biker wirklich nachdenklich machen?

7. März 2013

Und schon wieder hat eine Verkehrskampagne mein Aufsehen erregt. Dieses Mal geht es um das Motorradfahren ohne Helm. Was natürlich keine so gute Idee ist. Alle, die das bislang anders sehen, sollten sich mal die beiden Plakate anschauen, die von der „Thai Health Promotion Foundation“ eingesetzt werden, um uneinsichtige thailändische Biker zum Nachdenken zu Bewegen:

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Erinnert mich ein bisschen an die Horrorbildchen, die z.B. in Australien mittlerweile auf den Zigarettenpackungen abgedruckt werden müssen. Ziemlich schockierend, das auf jeden Fall, aber bringt das bei der Zielgruppe was? Ich bin da ein wenig skeptisch, denn die potenziellen Gefahren sind diesen Leuten doch eigentlich bewusst, oder?

Aus der Medienwirkungsforschung lassen sich die Probleme ableiten, die mit solchen Schock-Kampagnen verbunden sind: Der Schock-Effekt kann zu einer Wirkungshemmung führen, wenn die Intensität der Furcht oder Bedrohung so groß ist, dass der Empfänger Abwehr- und Verdrängungsmechanismen entwickelt. Die Botschaft wird dann – häufig unbewusst – geleugnet oder als unglaubwürdig bzw. überzogen abgelehnt. Aus meiner Sicht ist diese Gefahr bei der obigen Kampagne durchaus gegeben, während ich sie bei der kürzlich hier vorgestellten – und ebenfalls aufsehenerregenden – Ecovia-Kampagne für deutlich niedriger halte. Schock-Kampagnen bewegen sich also immer auf einem sehr schmalen Grad zwischen zu wenig und zu viel Schock-Potenzial.

Auch deshalb setzt z.B. die deutsche AIDS-Hilfe bislang nicht auf Schock-Werbung, sondern auf einen eher humorvollen Kampagnen-Ansatz, wie Dirk Sander, Referent für Kampagnen und Prävention in der Deutschen Aids-Hilfe e.V. in einem lesenswerten Interview auf auf dem d@h-Blog erläutert: „Wenn Laien Kampagnen beurteilen, dann bewerten sie (…) Schock-Bilder als wirksamer. Dabei wissen wir z.B. aus der Wirkungsforschung, dass Kampagnen, die mit Humor arbeiten und einen benefit vermitteln, nachhaltiger und wirksamer sind.“

(Vielen Dank einmal mehr an die Kollegen vom KlonBlog für den Hinweis auf diese zweifellos aufsehenerregende Kampagne.)

Campaignwatch: Stop The Violence – Kreative Print-Kampagne zur Sicherheit im Straßenverkehr

27. Februar 2013

Gestern habe ich bei den Kollegen von KlonBlog eine tolle brasilianische Printkampagne zur Straßensicherheit entdeckt. Und weil das so gut zu einigen früheren Beiträgen zum Thema Aufklärungskampagnen und Straßenverkehr passt (siehe auch Link-Liste weiter unten), re-poste ich das Ganze hier einfach einmal…

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Frühere Beiträge zum Thema:

Neues aus der Forschung: Merkels Regierungserklärung und die Antwort-Reden – Vergleich von Verständlichkeit, Dogmatismusgrad und begrifflichen Schwerpunkten

24. Februar 2013
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Am Donnerstag hat Angela Merkel mal wieder eine Regierungserklärung im Deutschen Bundestag gehalten. Thema: Die Ergebnisse des Europäischen Rates am 7. und 8. Februar in Brüssel. Aber im Jahr eines Bundestagswahl ist so eine Regierungserklärung natürlich – unabhängig vom Thema – immer auch ein gutes Stück Wahlkampf. Umso mehr, als SPD-Kanzlerkandidat Peer Steinbrück als erster Redner auf die Erklärung der Kanzlerin antwortete. Ich habe mir deshalb die Regierungserklärung und die vier ersten Antwort-Reden von Steinbrück, Brüderle, Wagenknecht und Trittin einmal etwas genauer angeschaut und auf Verständlichkeit und Dogmatismusgrad untersucht (Hinweise zur Methodik dieser Analysen finden sich weiter unten).

Verständlichkeit

Bei der Verständlichkeit liegt Rainer Brüdleres Rede ganz klar vorne: 17,7 von 20 möglichen Punkten, das ist richtig gut. Zum Vergleich: 0 Punkte entsprechen der Verständlichkeit einer vorgelesenen Doktorarbeit, 20 Punkte hingegen der Verständlichkeit von (privaten) Radionachrichten. Die Reden der DAX30-CEOs auf den Hauptversammlungen im Jahr 2012 lagen im Bereich von 1,9 bis 14,5 Punkten, der Durchschnitt lag hier bei gerade einmal 7,6 Punkten.

Abbildung 1: Verständlichkeit der untersuchten Reden im Vergleich (0 bis 20 Punkte)

Regierungserklaerung_210213_Verstaendlichkeit

Aber auch Jürgen Trittin auf Platz 2 schneidet mit 15,9 Punkten durchaus respektabel ab. Die Kanzlerin folgt auf dem dritten Platz mit 13,7 Punkten, ihr Herausforderer von der SPD liegt knapp dahinter mit 12,1 Punkten. Damit erreichen die beiden Spitzenkandidaten von CDU und SPD deutlich niedrigere Werte als noch bei ihren Parteitagsreden im Dezember 2012 (Merkel: 18,1 Punkte, Steinbrück: 16,5 Punkte). Etwas abgeschlagen auf dem letzten Platz landet schließlich Sahra Wagenknecht mit allerdings immer noch 10,6 Punkten. Als wirklich unverständlich lässt sich somit keine der fünf Top-Reden vom Donnerstag bezeichnen.

Dogmatismusgrad

Und wie sieht es beim Dogmatismusgrad der Reden aus? Gar nicht so anders: Auch hier liegt Brüderles Rede mit 0,48 Punkten auf einer Skala von 0 bis 1 vor den anderen Reden. Anders als bei der Verständlichkeit folgt dann aber Sarah Wagenknecht mit 0,44 Punkten. Nur knapp dahinter: Merkel mit 0,40 Punkten. Überraschend niedrig fallen die Werte von Steinbrück und Trittin aus: Nur 0,33 bzw. 0,30 Punkte, da hätte man von den beiden Spitzenkandidaten von SPD und Grünen doch ein wenig mehr Zuspitzung erwartet.

Abbildung 2: Dogmatismusgrad der untersuchten Reden im Vergleich (0 bis 1 Punkte)

Regierungserklaerung_210213_Dogmatismusgrad

Begriffliche Schwerpunkte

Nicht nur bei Verständlichkeit und Dogmatismusgrad zeigen sich teilweise deutliche Unterschiede zwischen den untersuchten Reden, sondern auch bei den Inhalten bzw. den begrifflichen Schwerpunkten. Für diese Analyse habe ich wieder zu allen Reden mit Hilfe von wordle.net eine Wortwolke mit den 100 häufigsten Wörtern erstellt. Auffällige Akzente zeigen sich hier v.a. bei Rainer Brüderle, Sahra Wagenknecht und Jürgen Trittin: Während sich Brüderle in seiner Rede neben „Deutschland“ v.a. mit SPD-Kanzlerkandidat Steinbrück beschäftigt, setzt Wagenknecht einen Schwerpunkt beim Thema „Banken“. Jürgen Trittin hingegen verweist auffällig häufig auf die „Milliarden“ von Euro, um die es in den Beschlüssen des Europäischen Rates ging.

Abbildung 3: Die 100 häufigsten Wörter in der Regierungserklärung von Angela Merkel

Wordle_Merkel

Abbildung 4: Die 100 häufigsten Wörter in der Antwort-Rede von Peer Steinbrück

Wordle_Steinbrueck

Abbildung 5: Die 100 häufigsten Wörter in der Antwort-Rede von Rainer Brüderle

Wordle_Bruederle

Abbildung 6: Die 100 häufigsten Wörter in der Antwort-Rede von Sahra Wagenknecht

Wordle_Wagenknecht

Abbildung 7: Die 100 häufigsten Wörter in der Antwort-Rede von Jürgen Trittin

Wordle_Trittin

Was schließlich nicht unerwähnt bleiben sollte: Die fünf hier untersuchten Reden unterschieden sich auch hinsichtlich ihrer Länge teilweise deutlich. Während Merkel und Steinbrück auf jeweils über 2.400 Wörter kommen, liegen die anderen drei Reden nur bei 1.200 bis 1.600 Wörtern. Besonders kurz fällt dabei die Rede von Sahra Wagenknecht mit gerade einmal 1.206 Wörtern aus.

Abbildung 8: Länge der untersuchten Reden in Wörtern

Regierungserklaerung_210213_Wortzahl

Erläuterungen zur Methode:

  • Um die Verständlichkeit der Wahlprogramme abschätzen zu können, habe ich sie einer Lesbarkeitsanalyse mit der Textanalyse-Software TextLab. Mit Hilfe dieser Software kann u.a. den Hohenheimer Index für gesprochene Sprache berechnet werden, eine von uns entwickelte Meta-Lesbarkeitsformel, die die formale Verständlichkeit von gesprochener Sprache von 0 (sehr unverständlich) bis 20 (sehr verständlich) misst. Zum Vergleich: Null Punkte entsprechen in etwa der Verständlichkeit einer vorgelesenen politikwissenschaftlichen Doktorarbeit, 20 Punkten hingegen der Verständlichkeit von privaten Radio-Nachrichten.
  • Den Dogmatismusgrad kann man über das sogenannte DOTA- oder DTA-Verfahren von Ertel (1972) bestimmen. Hierfür werden bestimmte Wörter und Wortgruppe ausgezählt, die auf einen hohen bzw. niedrigen Dogmatismusgrad schließen lassen und anschließend miteinander verrechnet. So lassen beispielsweise die Wörter “immer”, “nie”, “ausschließlich” und “müssen” auf einen höheren Dogmatismusgrad schließen als die Wörter “gelegentlich”, “selten”, “auch” und “können”. Der Wertebereich des Dogmatismusgrads reicht von 0 bis 1.

Literatur zur Verständlichkeitsmessung von politischer Kommunikation:

  • Kercher, Jan (2012): Verstehen und Verständlichkeit von Politikersprache: Verbale Bedeutungsvermittlung zwischen Politikern und Bürgern. Wiesbaden: Springer VS.
  • Kercher, Jan / Brettschneider, Frank (2011): Nach der Wahl ist vor der Wahl? Themenschwerpunkte und Verständlichkeit der Parteien vor und nach der Bundestagswahl 2009. Niedermayer, Oskar (Hrsg.): Die Parteien nach der Bundestagswahl 2009.  Wiesbaden: VS Verlag, S. 325-353.
  • Kercher, Jan (2010): Zur Messung der Verständlichkeit deutscher Spitzenpolitiker anhand quantitativer Textmerkmale. In: Faas, Thorsten / Arzheimer, Kai / Roßteutscher, Sigrid (Hrsg.): Information – Wahrnehmung – Emotion: Politische Psychologie in der Wahl- und Einstellungsforschung. Wiesbaden: VS Verlag, S. 97-121.

Literatur zum DOTA-Verfahren nach Ertel:

  • Ertel, Suitbert (1972): Erkenntnis und Dogmatismus. Psychologische Rundschau, Nr. 23, S. 241-269.
  • Günther, Ulrich / Groeben, Norbert (1978): Mißt Ertels Dogmatismus-Textauswertungs-Verfahren Dogmatismus? Ansätze zur Konstruktvalidierung des DTA-Verfahrens. In: Keiler, Peter / Stadler, Michael (Hrsg.): Erkenntnis oder Dogmatismus? Kritik des psychologischen “Dogmatismus”-Konzepts. Köln: Pahl-Rugenstein Verlag, S. 85-131.
  • Stadler, Michael / Huckenbeck, Bernd / Spanuth, Rudolf (1978): Erkenntnistheorie oder Dogmatismus: Validität und innere Konsistenz des DTA-Verfahrens. In: Keiler, Peter / Stadler, Michael (Hrsg.): Erkenntnis oder Dogmatismus? Kritik des psychologischen “Dogmatismus”-Konzepts. Köln: Pahl-Rugenstein Verlag, S. 210-238.

Campaignwatch: Wahlkampf ohne Wahlen – Obamas Rede zur Lage der Nation löst YouTube-Feuerwerk aus

15. Februar 2013
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Vor drei Tagen hat Barack Obama bekanntlich seine fünfte „State of the Nation“, also seine fünfte Rede zur Lage der Nation gehalten. Und darin seine Vorstellungen und Pläne für die zweite Amtszeit skizziert. Und was vor und nach dieser Rede auf den einschlägigen YouTube-Kanälen zu sehen war, hat mich schon sehr an die heiße Phase des nur wenige Monate zurückliegenden US-Präsidentschaftswahlkampfs erinnert. Hier ein paar Beispiele:

Auf dem YouTube-Kanal des Weißen Hauses wurde am Tag der Rede ein „Trailer“ veröffentlicht, der es schnitt- und musiktechnisch gut und gerne mit einem Kino-Trailer für den neuesten US-Blockbuster aufnehmen könnte – zumindest ab Sekunde 14:

Die Rede selbst konnte man dann auf dem YouTube-Kanal des Weißen Hauses auch in einer sog. „Enhanced Version“ anschauen, bei der die eigentliche Rede ergänzt wurde um passende Grafiken und Statistiken:

Das Weiße Haus nutzte Obamas Rede außerdem dazu, das neue „Citizen Response Tool“ vorzustellen und die Bürger dazu aufzurufen, damit ihr Eindrücke von Obamas Rede auf Facebook und Twitter zu dokumentieren („The president has given you his ideas, now it’s time to share yours!“):

Aber auch die Republikaner und ihre Unterstützer nutzten Obamas Rede für ein kleines YouTube-Feuerwerk. Auf dem YouTube-Kanal der republikanischen Parteizentrale (RNC) wurden gleich zwei Angriffsspots gegen Obama veröffentlicht, die ihn als Lügner, Schuldenmacher und hemmungslosen Steuererhöher darstellen:

Auch die Waffenlobby (= die NRA) nutzte die Gelegenheit, um in einem Erklär-Video darzustellen, wie sinnlos die von Obama geplante und in seiner Rede thematisierte Verschärfung der Waffengesetze sei:

Der pro-republikanische Super-PAC „American Crossroads“ (der bekanntlich von George W. Bushs ehemaligem Wahlkampfberater Karl Rove gegründet wurde) machte sich noch ein bisschen mehr Mühe und produzierte eine kommentierte Version von Obamas Rede im Stil der US-Comedyserie „Mystery Science Theater 3000“ (in der sich ein Mensch zusammen mit zwei Robotern B-Movies anschaut und sich über diese Filme lustig macht):

Das Video wurde bereits von einem der ehemaligen Darsteller des „Mystery Science Theater 3000“, Frank Conniff, auf Twitter kommentiert – allerdings nicht sehr freundlich:

Auch Obamas Unterstützer waren nicht untätig: So produzierte die demokratische Parteizentrale (DNC) ein Video mit einem Zusammenschnitt begeisterter Medien-Kommentare zu Obamas Rede. Höhepunkt: Ein Ausschnitt aus FOX News (!), in dem fast alle Test-Zuschauer Obamas Rede für gut befinden:

Der pro-demokratische Super-PAC „American Bridge“ schließlich nutzte den Anlass, um sich über die Zerstrittenheit der republikanischen Partei („The State of the Republican Union“) und das „Watergate“ von Marco Rubio („Marco Rubio Leaves GOP Thirsty“) in seiner Reaktion auf Obamas Rede lustig zu machen:

Fazit: Wer braucht noch Wahlen als Anlass für ein bisschen YouTube-Wahlkampf? Eine Rede zur Lage der Nation reicht doch vollkommen aus…