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Campaignwatch: Zwei Anti-Raucher-Kampagnen, zwei Ansätze: schockierend vs. lustig

19. März 2013

Mal wieder bin ich bei den Kollegen vom KlonBlog auf zwei sehr interessante Aufklärungskampagnen gestoßen. Dieses Mal geht es nicht um Verkehrssicherheit, sondern ums Rauchen. Das ist – wie wir alle mittlerweile wissen – ungesund. Auch für Nichtraucher, wenn diese zum Passivrauchen genötigt werden. Erwachsene Passivraucher mögen sich hier noch wehren können, aber Kinder? Das ist der Anlass für diese Print-Kampagne aus Indien:

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In einem meiner letzten Beiträge bin ich ja bereits etwas ausführlicher auf die Problematik von Schock-Kampagnen eingegangen, deshalb hier nur noch einmal in Kurzform: Die Gefahr ist immer, dass der Schock-Effekt zu groß ist und dadurch eher zu Abwehr-Reaktionen und Verdrängung führt als zu einer Verhaltensänderung. Der Grat zwischen erfolgreicher und erfolgloser Schock-Kampagne ist deshalb sehr schmal.

Wie sieht es nun bei der obigen Anti-Raucher-Kampagne aus? Meiner Einschätzung nach wurde der Schock-Effekt hier richtig dosiert. Man könnte sich eventuell sogar darüber streiten, ob es sich überhaupt um einen Schock-Effekt handelt oder nicht eher um einen Irritationseffekt. Denn als Betrachter wundert man sich ja zunächst einmal über den Mund im Mund und schaut deshalb noch einmal genauer hin bzw. liest den erläuternden Text. Und genau das halte ich für eine sehr gelungene Strategie. Denn man wird zum Hinschauen und Nachdenken angeregt, ohne durch den Schock- oder Irritationseffekt abgestoßen zu werden. So zumindest meine persönliche Einschätzung.

Einen vollkommen anderen Ansatz wählt die Anti-Raucher-Kampagne „Quit the denial“ des Gesundheitsministeriums von Ontario (Kanada), mit der Raucher angesprochen werden sollen, die sich einreden, eigentlich doch gar keine Raucher zu sein. Offensichtlich schätzen die Kampagnenmacher diese Verdrängungsproblematik v.a. bei jungen Menschen für verbreitetet, denn bei der Kampagne wurde auf eine virale Verbreitung über Facebook und YouTube gesetzt.

Hierfür hat man einen lustigen – und aus meiner Sicht äußerst gelungenen – Spot produziert, in dem „Social Smoking“ (also z.B. das gemeinsame Rauchen auf Partys) durch einen Vergleich mit „Social Farting“ (gemeinsames Furzen) entzaubert wird. Darauf muss man erstmal kommen:

Das Ganze gibt es auch in grafischer Kurz-Form:

social_farter_vs_social_smoker

Und welches Konzept ist nun besser? Schwer zu sagen, denn die beiden Kampagnen haben ja doch recht unterschiedliche Ziele. In der indischen Kampagne geht es eigentlich weniger um das Rauchen an sich, sondern v.a. um den Schutz von Kindern vor dem Passivrauchen. Und die Gefährdung von Kindern könnte man vermutlich sehr viel schwerer mit einem humorvollen Spot transportieren als die Lächerlichkeit des „Social Smoking“.

Letztlich eignen sich die beiden Kampagnen also sehr schön, um eine alte Weisheit der Kampagnenlehre zu untermauern: Bei der Planung einer Kampagne sollte die Machart immer dem Ziel der Kampagne untergeordnet werden – und nicht umgekehrt. Oder mit anderen, bekannteren Worten: Form follows function.

Nachtrag (22.03.2013): Gestern wurde ein zweites Video zur „Quit the denial“-Kampagne auf YouTube veröffentlicht. Dieses Mal geht es ums „Social Earwax Picking“ (gemeinsames Ohrenschmalzpopeln). Aus meiner Sicht nicht ganz so lustig wie das erste Video, aber ich bin trotzdem schon sehr gespannt auf den nächsten Teil der Reihe… :-)

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