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Campaignwatch: Die Wahlplakate zur Landtagswahl in Niedersachsen, Teil 2: CDU, SPD und Grüne

20. Januar 2013

Zugegebenermaßen in letzter Minute folgt nach dem ersten Teil mit FDP, Linkspartei und Piratenpartei nun noch der zweite Teil meiner Wahlplakat-Analyse zur Landtagswahl in Niedersachsen, dieses Mal mit den Plakaten von CDU, SPD und Grünen. Weihnachts- und umzugsbedingt bin ich leider nicht früher dazu gekommen. Aber bekanntlich ist ja spät immer noch besser als nie… :-)

CDU

Mein erster Eindruck von den CDU-Plakaten: Das ist eine ganz klassische Plakat-Kampagne für eine Regierungspartei, die den Ministerpräsidenten stellt. Auf jedem Plakat ist David McAllister zu sehen, und zwar jedes Mal „in touch“ mit niedersächsischen Bürgern. Die abgebildeten Situationen wirken auf mich teilweise aber äußerst gestellt, insbesondere das Foto mit dem älteren Ehepaar und McAllister. Am besten gefällt mir das Quasi-Porträt von McAllister, auf dem nur unscharf im Vordergrund zwei Kinder zu erkennen sind. Das wirkt natürlich und in Bezug auf die Botschaft „McAllister = kinderfreundlich“ auch angenehm zurückhaltend (im Gegensatz zu Beispielen wie dem Schulkind-Plakat der CDU mit Norbert Röttgen aus dem letzten NRW-Wahlkampf).

Gestalterisch fällt bei den Plakaten zunächst der große und zentrale weiß-gelbe Slogan auf. Die Logik der weiß-gelben Einfärbung erschließt sich mir hier allerdings nicht wirklich, denn aus meiner Sicht sind gerade die wichtigsten Begriffe nicht gelb hervorgehoben. Direkt unter dem Slogan findet sich jeweils ein Autogramm von David McAllister, um den Plakaten eine persönliche Note zu geben. Dazu kommt das Parteil-Logo der niedersächsischen CDU rechts unten, kombiniert mit dem Kampagnen-Claim „So machen wir das“. Damit aber nicht genug: Links unten auf den Plakaten findet sich auch noch jeweils eine dreiteilige Botschaft, die mit Aufzählungspunkten in den Deutschlandfarben (schwarz/rot/gold) kombiniert wird. Aus meiner Sicht stellen die CDU-Plakate damit ein klaren Information-Overflow dar, denn man muss sich immer wieder ins Gedächtnis rufen, dass solche Plakate durchschnittlich nur 1-2 Sekunden betrachtet werden.

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Inhaltlich setzen die drei offiziell auf der CDU-Homepage veröffentlichten Themen-Plakate auf die Themen Wirtschafts- und Arbeitsmarktpolitik („Sicherheit geben“) und Bildungspolitik („Gute Bildung von Anfang an.“). Beim dritten Plakat („Aus Überzeugung handeln“) bin ich mir nicht ganz sicher, was die Botschaft angeht. Wenn ich es richtig verstehe, geht es um die faire und volksnahe Persönlichkeit von David McAllister, darauf deutet zumindest der dreiteilige Untertitel hin („Fair im Umgang. Immer auf Augenhöhe. Für Stadt und Land.“).

Das führt mich aber gleich zum nächsten Kritikpunkt: Wahlplakate, deren Botschaft man auch selbst nach längerem Nachdenken nicht eindeutig entschlüsseln kann, haben ihr Ziel (klare und schnelle Wähleransprache) eindeutig verfehlt. Wirklich klar ist aus meiner Sicht auch hier wieder nur das Plakat zur Bildungspolitik, bei dem Foto (McAllister mit Kindern), zentraler Slogan („Gute Bildung von Anfang an.“) und Sub-Slogan („Kleinere Klassen. Mehr Ganztagsschulen. Gymnasien erhalten.“) eine einheitliche und klare Botschaft vermitteln. Schon bei dem „Sicherheit geben“-Plakat sieht das wieder anders aus: Das Foto spricht für Rentenpolitik (für die McAllister gar nicht zuständig ist), der zentrale Slogan für Innen- und Sicherheitspolitik bzw. Kriminalitätsbekämpfung und der Sub-Slogan („Zusammenhalt stärken. Gute Arbeit sichern. Wohlstand sichern.“) kann sich nicht entscheiden zwischen Sozialpolitik, Wirtschafts- und Arbeitsmarktpolitik. Klare Plakat-Kommunikation sieht anders aus. Seltsam, denn auf dem Plakat zur Bildungspolitik zeigt die CDU (bzw. die verantwortliche Werbe-Agentur) eigentlich, dass sie es auch deutlich besser kann.

SPD

Mein erste Eindruck von den SPD-Plakaten: Auch hier wird ganz auf den Spitzenkandidaten Stephan Weil gesetzt. Auch er zeigt sich auf fast allen Motiven „in touch“ mit den Wählern, fast so, als wäre er bereits der Ministerpräsident. Die implizite Botschaft der Plakatserie ist also ganz klar: Weil kann Ministerpräsident. Allerdings muss ich sagen, dass ich die Motiv-Auswahl mit Ausnahme des Porträt-Fotos („Viel Erfolg in 2012!“) für absolut misslungen halte. Denn anders als bei der CDU hat man bei der SPD erst gar nicht versucht, natürliche Situationen nachzustellen, sondern alle Fotos so arrangiert, dass man quasi den Fotografen hört, der „Und jetzt in die Kamera schauen und lächeln!“ ruft. Künstlicher und gestellter geht es kaum.

Dazu kommt auf den meisten der Plakate der Eindruck, dass zwischen Weil und den mit ihm abgebildeten „Bürgern“ eine seltsame Distanz besteht und Weil teilweise wirkt, als wäre ihm der Foto-Termin äußerst lästig. Besonders deutlich wird dies bei den beiden Plakaten „Für gerechte Löhne kämpfen“ und „Studiengebühren abschaffen“. Hier sieht Weil aus, als wäre ihm das alles ziemlich unangenehm und ein Lächeln fast schon eine Qual. Und auch die „Bürger“ neben ihm sehen nicht viel begeisterter aus.

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Gestalterisch setzen die Plakate auf eine Mischung aus Fotos und violett unterlegten Textblöcken, die halb vom roten Partei-Logo der niedersächsischen SPD überlagert werden. Die fünf Themen-Plakate setzen dabei jeweils auf einen zentralen Slogan, der Weils Nachname für ein Wortspiel einsetzt (z.B. „Weil wir mehr Kitas brauchen.“).  Kaum lesbar dürfte für die meisten Betrachter der sehr klein gedruckte Kampagnen-Claim „Anpacken. Besser machen.“ sein. Anders als bei den McAllister-Plakaten wird der Name des Spitzenkandidaten auf den SPD-Plakaten nicht in Handschrift, sondern in gedruckten und gefetteten Großbuchstaben dargestellt. Ganz offensichtlich war hier bei den Kampagnen-Planern der SPD die einfache Lesbarkeit des (bislang eher unbekannten) Kandidatennamens wichtiger als die persönliche Anmutung.

Inhaltlich setzen die SPD-Plakate auf die Themen Lohngerechtigkeit („Weil wir für gerechte Löhne kämpfen.“), Gleichberechtigung („Weil mehr Frauen nach vorn gehören.“), Bildungspolitik („Weil wir gute Bildung für alle wollen.“), Kinderbetreuung („Weil mir mehr Kitas brauchen.“) und Studiengebühren („Weil wir Studiengebühren abschaffen.“) und damit auf klassische SPD-Themen. Im direkten Vergleich mit den CDU-Plakaten werden diese auch deutlich klarer und schneller vermittelt, bei fast allen Plakaten unterstützen sich Foto-Motiv und zentraler Slogan gegenseitig. Ausnahme ist aus meiner Sicht das Plakat zu den Studiengebühren, hier ist das Foto-Motiv relativ nichtssagend und trägt zur Entschlüsselung der Botschaft kaum etwas bei. Im Gegenteil: Der „Student“ auf dem Foto ist aus meiner Sicht viel zu alt, um eindeutig studentisch auszusehen.

Bündnis 90 / Die Grünen

Mein erster Eindruck von den Plakten der Grünen: Das ist mal wieder eine klassische Grünen-Kampagne, ganz ohne Kandidaten, aber trotzdem mit ausgeprägter Bildsprache und einigem Wortwitz. Wie so oft setzen die Grünen also nicht auf Personalisierung, sondern auf einen sehr stark themenzentrierten Wahlkampf. Die fünf Themen der Plakate (Energiepolitik, Agrarpolitik, Familienpolitik, Bildungspolitik und Arbeitsmarktpolitik) werden dabei jeweils mit einer Kombination aus Symbol und zentralem Slogan vermittelt. Hinzu kommt neben dem recht klein gehaltenen Partei-Logo ein rosaner „Aufkleber“ mit der Aufforderung zur Zweitstimmenwahl („Mach’s möglich – Zweitstimme Grün“).

Gestalterisch halte ich die Plakate – einmal wieder – für äußerst gelungen. Obwohl sie keine Kandidaten-Fotos enthalten, findet sich auf jedem der Plakate ein starker Blickfang, allen voran die beiden „Piraten“-Kinder und die gelbe Atommüll-Tonne. Auch das Huhn halte ich für sehr gelungen, weil es den Betrachter neugierig macht und als Symbol deutlich wenig abgegriffen ist als Schultüten und Windräder.

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Kritisch einzuwenden ist aus meiner Sicht – und auch das ist nichts Neues bei den Grünen -, dass die Plakate teilweise Humor und Wortwitz über klare und eindeutige Kommunikation stellen. Und damit einmal mehr gegen das klassische Gestaltungsmotto „Form follows function“ verstoßen. Bestes Beispiel: Das Huhn-Plakat mit dem Slogan „Ernährung ist eine Frage der Haltung!“. Dem Slogan werden bestimmt die meisten Wähler zustimmen, doch: Was hat das mit dem abgebildeten Huhn zu tun? Nur wenige Betrachter werden vermutlich innerhalb der ein- bis zweisekündigen Betrachtungsdauer den Wortwitz des Plakats entschlüsseln: „Haltung“ soll hier nämlich auch auf eine artgerechte Haltung von Tieren hinweisen und nicht nur auf die richtige „innere“ Haltung der Grünen und ihrer Anhänger. Das mag eine nette und durchaus witzige Idee sein, aber auf Plakaten erreicht man mit einer derart verschlüsselten Botschaft nur einen äußerst geringen Teil der Wählerschaft.

Auch dieses Mal empfinde ich die Grünen-Plakate deshalb – zumindest teilweise – wieder als etwas hochnäsig, da sie die implizite Botschaft enthalten: Wer uns verstehen will, der muss schon was im Kopf haben. Es ist zwar kein Geheimnis, dass die meisten Grünen-Wähler aus dem besser gebildeten und Politik-affinen Wählermilieu stammen, aber neue Wählermilieus erschließt man sich auf diese Weise bestimmt nicht. Das wirkt auf mich immer ein wenig unangenehm satt und selbstgefällig. Als würde man sich mehr an der eigenen Originalität erfreuen als an der Gewinnung neuer (weniger Politik-affiner) Wählergruppen.

Dass es durchaus auch anders geht – nämlich witzig und trotzdem verständlich – zeigt das Plakat „Schwarz-Gelb sicher entsorgen“. Hier ist die Botschaft nämlich sehr klar (Schwarz-Gelb steht für Atomenergie und damit auch für Atommüll) und trotzdem witzig, weil sie das Thema Atommüll-Entsorgung mit der Abwahl bzw. „Entsorgung“ der Regierung verbindet. Das ist auch ein bisschen böse, aber auch nicht so böse, dass man es dem Plakat wirklich übel nehmen würde. Insbesondere deshalb, weil es sich beim Thema Atomenergie um ein Thema handelt, bei dem sich die Grünen mittlerweile der Zustimmung einer Mehrheit der deutschen Wählerschaft sicher sein können.

Fazit

Wirklich rundum überzeugend finde ich keine der drei hier vorgestellten Plakat-Kampagnen. Ganz klar am schwächsten ist aus meiner Sicht die SPD-Kampagne. Solche uninspirierten Foto-Motive sind einfach ein wirklich peinlicher Patzer, den sich eine kampagnenerfahrene Partei wie die SPD nicht leisten sollte. Etwas besser fällt mein Fazit zu den CDU-Plakaten aus: Zwar wird hier immer noch einiges falsch gemacht, aber zumindest ein Plakat der Serie ist für mich ziemlich nah dran an einem wirklich gelungenen Wahlplakat.

Am besten gefällt mir die Plakat-Kampagne der Grünen. Wäre das Ziel dieser Kampagne, ausschließlich die grüne Stammwählerschaft anzusprechen, dann würde ich sie sogar als äußerst gelungen bezeichnen. Denn inhaltlich werden hierfür die passenden Themen angesprochen und durch das hohe Bildungsniveau und politische Interesse der meisten Grünen-Stammwähler dürfte diesen auch die Entschlüsselung der Plakat-Botschaften meistens gelingen. Doch das kann aus meiner Sicht nicht das einzige Ziel einer gut gemachten Plakat-Kampagne sein. Solch eine Kampagne wäre auch in der Lage, neue, noch unentschlossene Wechselwähler anzusprechen, die nicht über ein politikwissenschaftliches Studium und das Wissen aus jahrelanger Zeitungslektüre verfügen. Und da sieht es bei den Plakaten der Grünen leider wieder einmal schlecht aus. Schade.

P.S.: Zuletzt will ich nicht unerwähnt lassen, dass die SPD sich ergänzend zu ihrer eigentlichen Plakat-Kampagne noch zwei nette Add-Ons ausgedacht hat. Zum einen eine App, mit der man die Plakate „sprechen“ lassen kann. Und zum anderen einen „Plakat-Generator“ auf der Homepage von Stephan Weil, mit dem man sich ein individuelles Weil-Plakat erstellen kann. Solche Versuche, das klassische Wahlkampf-Medium Plakat zum interaktiven Medium umzuwandeln, wird es bei zukünftigen Wahlkämpfen sicher noch häufiger geben. Die niedersächsische SPD ist den anderen niedersächsischen Parteien hier also zumindest in Sachen moderne Wahlkampfführung einen Schritt voraus.

P.P.S. Und hier noch der Link zu einer ebenfalls lesenswerten Plakat-Analyse des Designtagebuchs.

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