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ResearchWatch: Romney-Lager übertrifft Obama-Lager im Oktober erstmals bei den Werbeausgaben – aber nicht bei der Zahl der ausgestrahlten Spots

31. Oktober 2012
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Anfang Oktober hatte ich hier schon einmal von der spannenden TV-Wahlkampf-Studie des Wesleyan Media Projects berichtet und deren Ergebnisse vorgestellt. Nun haben die Forscher um Erika Franklin Fowler neue Daten zum TV-Wahlkampf zwischen Obama und Romney vorgelegt (die die TV-Wahlspots bis zum 21. Oktober mit einschließen). Und wieder gilt das selbe wie bei der vorigen Veröffentlichung: Die grafische Datenaufbereitung lässt zu wünschen übrig. Deshalb habe ich das Ganze wieder um ein paar eigene Grafiken und Erläuterungen ergänzt…

Spot-Ausstrahlungen gesamt

Zunächst einmal lässt sich feststellen, dass der Output an TV-Wahlspots im aktuellen Wahlkampf deutlich über dem Output bei den beiden letzten Wahlkämpfen liegt. Das klingt zwar erst einmal nicht sonderlich überraschend, aber wenn man sich in Abbildung 1 die beiden Balken von 2004 und 2008 anschaut, dann merkt man doch, wie enorm die Steigerung im aktuellen Wahlkampf ausfällt. Und das, obwohl die beiden heißesten Wahlkampfwochen in dieser Auswertung ja noch nicht einmal enthalten sind.

Abbildung 1: Anzahl an Spot-Ausstrahlungen, 2004 bis 2012 (Darstellung und Quelle: Wesleyan Media Project)

Spot-Ausstrahlungen in den Top15-Werbemärkten

Betrachtet man die Ausstrahlungen von TV-Wahlspots in den Top15-Werbemärkten, dann hat sich im Vergleich zum Vormonat nur wenig verändert. Obama hat auch im Oktober wieder etwa doppelt so viele Spots geschaltet wie Romney. Auffällig ist allerdings, dass die PACs auf beiden Seiten sowie die republikanische Parteizentrale ihre Spot-Ausstrahlungen im Vergleich zum September deutlich erhöht haben: Das RNC schaltete in den ersten drei Oktoberwochen etwa neunmal so viele Spots in den Top15-Werbemärkten wie in den letzten drei Septemberwochen.

Abbildung 2: Spot-Ausstrahlungen (in Tsd.)  in den Top15-Werbemärkten im September und Oktober (Quelle: Wesleyan Media Project)

Zählt man jedoch die Pro-Obama-Spots und die Pro-Romney-Spots zusammen, so wird deutlich, dass der Abstand zwischen den beiden Lagern im Oktober deutlich geringer ausfällt als noch im September (vgl. Abb. 3). Allerdings lag das Obama-Lager auch in den ersten drei Oktoberwochen noch in zwölf der 15 wichtigsten Werbemärkten – wenn auch teilweise nur knapp – vor dem Romney-Lager (vgl. Abb. 4). Im September war dies noch in 14 der 15 Werbemärkte der Fall gewesen.

Abbildung 3: Spot-Ausstrahlungen nach Lagern (Quelle: Wesleyan Media Project)

Abbildung 4: Spot-Ausstrahlungen nach Lagern und Werbemärkten (Quelle: Wesleyan Media Project)

Werbeausgaben für TV-Spots

Bei den Werbeausgaben fällt die Steigerung sehr viel deutlicher aus als bei den ausgestrahlten Spots. Was teilweise daran liegt, dass bei den Daten zu den Ausstrahlungen nicht alle Spots erfasst werden. Zum anderen kann es auch daran liegen, dass im Oktober nicht nur mehr Spots geschaltet wurden, sondern auch teurere Spots, z.B. Spots in der teuren Prime Time. Obama und Romney steigerten ihre Werbeausgaben jeweils um ca. 50 Prozent, bei den Parteien und den wichtigsten Super-PACs ergeben sich hingegen teilweise  Steigerungsraten von mehreren hundert Prozent (vgl. Abb. 5).

Abbildung 5: Werbe-Ausgaben (in Mio. US-Dollar) für TV-Spots  (Quelle: Wesleyan Media Project)

Zählt man wiederum die Werbe-Ausgaben beider Lager zusammen, so wird deutlich: Während das Romney-Lager seine Werbeausgaben annähernd verdoppelte, steigerte das Obama-Lager die Werbeausgaben „nur“ um etwa 70 Prozent. Die Folge: Im Oktober liegt das Romney-Lager bei den Werbeausgaben nun mit etwa sieben Millionen Dollar vor dem Obama-Lager (vgl. Abb. 6).

Abbildung 6: Werbe-Ausgaben (in Mio. US-Dollar) für TV-Spots, nach Lager (Quelle: Wesleyan Media Project)

Tonalität der TV-Spots

Auch zur Tonalität der ausgestrahlten Spots liefern die Forscher des Wesleyan Media Projects wieder neue Daten. Dieses Mal werden die Spots, die bei den letzten drei Wahlen zwischen dem 1. und 21. Oktober ausgestrahlt wurden, verglichen. Unterschieden werden hierbei wieder rein positive und rein negative Spots, sowie Misch-Spots. Erfreulicherweise wird nun aber auch danach unterschieden, ob die Spots von den Kandidaten selbst kamen oder von ihren Unterstützergruppen.

Betrachtet man die Abbildungen 7 bis 9, so wird deutlich: Während sich an der Spot-Tonalität bei den republikanischen Präsidentschaftskandidaten seit 2004 nur relativ geringe Veränderungen zeigen, ist bei den demokratischen Kandidaten eine deutliche Abnahme an rein positiven und gleichzeitig eine deutliche Zunahme an rein negativen Spots zu verzeichnen. Zum Vergleich: Während der Anteil negativer Spots von John Kerry im Oktober 2004 bei gerade einmal knapp drei Prozent lag, ließ  Obama im Oktober 2012 knapp 60 Prozent negative Spots ausstrahlen.

Abbildung 7: Anteil der positiven Spots, die im Zeitraum 1. bis 21. Oktober ausgestrahlt wurden, 2004 bis 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Abbildung 8: Anteil der negativen Spots, die im Zeitraum 1. bis 21. Oktober ausgestrahlt wurden, 2004 bis 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Abbildung 7: Anteil der Misch-Spots, die im Zeitraum 1. bis 21. Oktober ausgestrahlt wurden, 2004 bis 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Zudem wird sehr deutlich: Die PACs veröffentlichen fast ausschließlich negative Spots und Misch-Spots. Dabei ist jedoch keineswegs ein eindeutiger Trend weg von negativen Spots hin zu Misch-Spots zu erkennen, wie häufig behauptet wird. Im Gegenteil: Bei den pro-republikanischen PACs ist eher der entgegengesetzte Trend zu erkennen: weg von den Misch-Spots hin zu rein negativen Spots.

Emotionale Asprache in den ausgestrahlten TV-Spots

Bei den Emotionen, die mit den ausgestrahlten TV-Spots angesprochen wurden, zeigt sich eine interessante Entwicklung, wenn man die Ergebnisse aus dem September und dem Oktober vergleicht. So setzte das Obama-Lager weniger auf negative Emotionen (Anger, Fear, Sadness) und mehr auf positive Emotionen (Enthusiasm, Pride). V.a. die Zunahme bei der Emotion „Pride“ ist auffällig: Hier wurden im Oktober fast sechs Mal so viele Spots ausgestrahlt wie im September.

Abbildung 8: Emotionale Ansprache in den ausgestrahlten TV-Spots des Obama-Lagers

Beim Romney-Lager hingegen ergibt sich ein gemischtes Ergebnis: Zwar wurde auch hier weniger mit den Emotionen „Fear“ und v.a. weniger mit der Emotion „Sadness“ gearbeitet und gleichzeitig mehr mit „Enthusiasm“ und „Pride“. Andererseits stieg aber auch der Anteil an Spots, die mit der Emotion „Anger“ arbeiten, deutlich an (plus 25 Prozent).

Abbildung 9: Emotionale Ansprache in den ausgestrahlten TV-Spots des Romney-Lagers

Themen der ausgestrahlten Spots

Vergleicht man die Themen, die in den ausgestrahlten Spots behandelt werden, so zeigt sich beim Obama-Lager v.a. bei folgenden Themen eine deutliche Abnahme zwischen September und Oktober: „Jobs“, „Education“, „Trade,“ „Energy Policy“ und „Housing“. Wichtiger geworden sind hingegen v.a. die beiden Themen „Economic disparity“ und „Deficit“.

Abbildung 10: Themen-Anteile in den ausgestrahlten TV-Spots, Obama-Lager (Quelle: Wesleyan Media Project)

Auch das Romney-Lager legte im Oktober beim Themen „Deficit“ stark zu. Zudem waren die beiden Themen „Government Spending“ und „Recession/Economic Stimulus“ deutlich wichtiger als noch im September. Sehr viel weniger wurden hingegen die Themen „China“, „Health Care“ und „Trade“ in den ausgestrahlten Spots behandelt.

Abbildung 11: Themen-Anteile in den ausgestrahlten TV-Spots, Romney-Lager (Quelle: Wesleyan Media Project)

Fazit

Das Fazit überlasse ich heute einmal den Herausgebern der Studie. Travis Ridout erläutert hier auch einen wichtigen Gründe dafür, warum das Obama-Lager nach wie vor bei den ausgestrahlten Spots vorne liegt, obwohl es ja weniger Geld für diese Spots ausgegeben hat.

„When all is said and done, 2012 will go down as a record pulverizing year for political advertising. We’ve already surpassed the total number of presidential ads aired during the entire 2008 campaign—and we still have two weeks to go before Election Day.  What is especially striking is that the ads are concentrated on fewer markets than 2008, meaning that a smaller number of Americans have witnessed the onslaught of messages in the race for the White House.“ (Erika Franklin Fowler)

„There was a lot of talk that Romney and his allies were hoarding resources for a major ad push in the closing moments of the campaign. This was supposed to counteract the Obama advantage in ads aired throughout the earlier part of the general election campaign.  We just haven’t seen that to date on local broadcast. And time is running out.“ (Michael Franz)

„One reason Obama has been able to win the air war in most media markets is that his campaign is funding most of its own advertising, which entitles his campaign to the lowest rate charged by local television stations. By contrast, many ads supporting Romney are paid for by outside groups, which must pay whatever the market will bear to get their ads on the air.“ (Travis Ridout)

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