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ResearchWatch: Spannende Studie zum TV-Wahlkampf zwischen Obama und Romney – erläutert und illustriert

10. Oktober 2012
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Letzte Woche hat das Wesleyan Media Project eine spannende Studie zum TV-Wahlkampf zwischen Obama und Romney vorgelegt. Für die Studie wurde erhoben, wieviele TV-Spots Obama und Romney (und ihre Parteien und Unterstützergruppen) innerhalb der letzten Monate geschaltet haben, wieviel Geld hierfür jeweils ausgegeben wurde und durch welche Merkmale sich die Spots auszeichneten.

Das Wesleyan Media Project ist ein wissenschaftliches Kooperationsprojekt der Wesleyan University (Prof. Erika Franklin Fowler), des Bowdoin Colleges (Prof. Michael M. Franz) und der Washington State University (Prof. Travis N. Ridout) und wird finanziert durch die John S. and James L. Knight Foundation, den Rockefeller Brothers Fund und die Wesleyan University.

Das einzige Problem der Studie: Die Aufbereitung der Ergebnisse besteht großenteils in nicht gerade ansprechenden Zahlenkolonnen in Tabellenform. Deshalb habe ich mir diese Zahlenkolonnen mal vorgenommen und aus den interessantesten Ergebnissen eigene Grafiken angefertigt. Diese will ich im Folgenden kurz vorstellen und erläutern.

Spot-Ausstrahlungen in den Top15-Werbemärkten

Die Forscher des Wesleyan Media Projects haben sich die Spot-Ausstrahlungen in den 15 Werbemärkten angeschaut, in die von beiden Kampagnen am meisten Werbegelder investiert werden (also in den sog. Battleground States). Und zwar seit dem 9. September, d.h. seit dem Ende der demokratischen Convention. Seit diesem Zeitpunkt dürfen beide Kampagnen ihre für den Hauptwahlkampf eingeworbenen Spendengeder ausgeben – u.a. eben für TV-Werbung.

Hierbei wird deutlich, dass Obamas Kampagne seit dem 9. September mit Abstand am meisten Spots in den Battleground States ausgestrahlt hat (40.995). Nämlich mehr als doppelt so viele wie Romneys Kampagne (19.589). Auch der Umstand, dass die pro-republikanischen Super-PACs mehr als doppelt so viele Spots geschaltet hatten (15.565) wie die pro-demokratischen Super-PACs (6.358) und die demokratische Parteizentrale (DNC) im Gegensatz zur republikanischen Parteizentrale (RNC) gar keine Spots geschaltet hatte, ändert an diesem Ergebnis kaum etwas. Denn so oder so liegen die pro-demokratischen Spot-Ausstrahlungen (47.353) deutlich höher als die pro-republikanischen Spot-Ausstrahlungen (35.902).

Abbildung 1: Spot-Ausstrahlungen gesamt im Zeitraum 9. bis 30. September 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Wenn man sich das Ganze noch einmal auf der Ebene der einzelnen Werbemärkte anschaut und gleichzeitig die Spots nach Lagern aufteilt, dann sieht man, dass auch hier das Obama-Lager bis auf eine einzige Ausnahme (Las Vegas) deutlich vorne liegt. Besonders deutlich fällt dieser Vorsprung in Denver aus. Weil dieser Vorsprung von Obama sich schon seit Ende August nachweisen lässt, vermutete eine frühere Analyse des Wesleyan Media Projects bereits, dass der „Convention Bounce“ von Obama in den Umfragen vielleicht eher als ein „Ad Bounce“ bezeichnet werden sollte.

Abbildung 2: Spot-Ausstrahlungen nach Werbemärkten im Zeitraum 9. bis 30. September 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Werbeausgaben für TV-Spots

Und wieviel Geld investieren die Kandidaten, Parteien und PACs in die TV-Spots? Auch das haben die Forscher des Wesleyan Media Projects untersucht. Und auch hier gibt es ein – zumindest auf den ersten Blick – sehr eindeutiges Ergebnis. (Die folgenden Daten beziehen sich nicht nur auf die Top15-Werbemärkte, sondern auf die Gesamtausgaben für TV-Spots.) So liegt Obama unter den Top15-Werbeinvestoren wiederum mit großem Abstand vorne – und zwar sowohl im Zeitraum seit der demokratischen Convention als auch im längeren Zeitraum seit dem (faktischen) Ende des republikanischen Vorwahlkampfs am 25. April (seit diesem Datum stand fest, dass Romney die nötige Delegiertenanzahl für seine Nominierung als Präsidentschaftskandidat der Republikaner zusammenhatte).

Abbildung 3: Werbe-Ausgaben (in US-Dollar) für TV-Spots im Zeitraum 9. bis 30. September 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Abbildung 4: Werbe-Ausgaben (in US-Dollar) für TV-Spots im Zeitraum 25. April bis 30. September 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Beim zweiten Blick fällt jedoch auf, dass ein Großteil der Top15-Werbeinvestoren – nämlich jeweils elf – aus dem republikanischen Lager stammt. Ich habe also mal alle Werbeausgaben der Top15-Investoren in Pro-Obama und Pro-Romney zusammengerechnet. Und siehe da: Im September gibt es nun nur noch einen minimalen Vorsprung für das Obama-Lager und für den gesamten Wahlkampf seit April hat sogar das Romney-Lager einen relativ deutlichen Vorsprung. Die zahlungskräftigen pro-republikanischen Super-PACs konnten den individuellen Vorsprung der Obama-Kampagne vor der Romney-Kampagne bei den Werbe-Ausgaben also tatsächlich mehr als ausgleichen.

Abbildung 5: Werbe-Ausgaben (in US-Dollar) für TV-Spots nach Lager (Quelle: Wesleyan Media Project)

Spot-Ausstrahlungen und Werbeausgaben für TV-Spots: 2012 vs. 2008

Und wie verhalten sich die Spot-Ausstrahlungen und Werbeausgaben im Vergleich zum letzten Präsidentschaftswahlkampf? Auch hierzu finden sich Angaben in der Studie des Wesleyan Media Projects (bezogen auf den Zeitraum 9. bis 30. September). Und auch hier fallen die Ergebnisse wieder sehr interessant aus. Denn hier zeigt sich, wie enorm der Unterschied zwischen den Wahlkämpfen von John McCain und Mitt Romney ausfällt.

Während McCain sehr stark auf die gemeinsam mit dem RNC finanzierten Werbe-Spots angewiesen war (und auch auf diese Weise den Vorsprung von Obama nicht annähernd ausgleichen konnte), spielt die RNC-Co-Finanzierung im Romney-Wahlkampf kaum eine Rolle – ganz im Gegensatz zu den Werbe-Investitionen der pro-republikanischen Super-PACs (die wiederum bei McCain kaum eine Rolle spielten).

Abbildung 6: Spot-Ausstrahlungen im Zeitraum 9. bis 30. September, 2012 vs. 2008 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Abbildung 7: Werbe-Ausgaben (in US-Dollar) für TV-Spots im Zeitraum 9. bis 30. September, 2012 vs. 2008 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Insgesamt fällt die Anzahl ausgestrahlter TV-Spots 2012 deutlich höher aus als in allen früheren Wahlkämpfen. Hierzu Travis Ridout,  Co-Direktor des Wesleyan Media Projects: „If advertising in the presidential race continues at its current pace, the number of presidential ads aired this year will eclipse 2004 and 2008 totals by the second week of October.“ Was sich auch sehr schön an folgender Grafik zeigen lässt, die sogar einmal aus der Studie selbst stammt.

Abbildung 8: Spot-Ausstrahlungen nach Wahlkampf-Phase, 2004 bis 2012 (Darstellung und Quelle: Wesleyan Media Project)

Tonalität der TV-Spots

Neben der Menge der ausgestrahlten Spots und den Ausgaben hierfür ist natürlich auch interessant, welche Tonalität diese Spots aufweisen – gerade vor dem Hintergrund der Diskussion, dass die US-Wahlkämpfe immer negativer und aggressiver werden. Sehr erfreulich also, dass das Wesleyan Media Projects die ausgestrahlten Spots auch inhaltsanalytisch untersucht hat, um deren Tonalität bestimmen zu können.

Unterschieden wurde hier zwischen drei Arten von Spots: (1) Spots, die nur positive Aussagen über den eigenen Kandidaten enthalten, (2) Spots, die nur negative Aussagen über den gegnerischen Kandidaten enthalten und (3) Spots, die eine Mischung aus positiven und negativen Aussagen enthalten. Besonders erfreulich: Diese Analysen wurden auch für die Spots aus den drei vorigen Präsidentschaftswahlkämpfen durchgeführt, weshalb man nun also auch die Entwicklung der Tonalität analysieren kann.

Betrachtet man alle TV-Spots, die in den vier analysierten Wahlkämpfen zwischen dem 1. Juni und dem 30. September ausgestrahlt wurden, so ist die Entwicklung eindeutig: Der Anteil der rein positiven Spots hat mit jedem Wahlkampf abgenommen (von 54,4 Prozent im Jahr 2000 auf 13,6 Prozent im Jahr 2012), der Anteil der rein negativen Spots hingegen stetig zugenommen (von 18,4 Prozent im Jahr 2000 auf 62,9 Prozent im Jahr 2012). Der Anteil der gemischten Spots hingegen fällt bei allen vier Wahlkämpfen  ähnlich aus (jeweils zwischen 23 und 30 Prozent) – so viel also zur häufig verbreiteten These, dass negative Spots in den US-Wahlkämpfen zunehmend durch vergleichende Spots ersetzt würden.

Abbildung 9: Tonalität der ausgestrahlten TV-Spots im Zeitraum 1. Juni bis 30. September, 2000 bis 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Ein etwas anderes Bild zeigt sich, wenn man nur die Spots betrachtet, die in den vier letzten Wahlkämpfen zwischen dem 9. und 30. September ausgestrahlt wurden. Zwar gibt es auch hier eine eindeutige und stetige Zunahme der negativen Spots, aber die Abnahme der positiven Spots fällt sehr viel weniger eindeutig aus. So nahm diese im Vergleich zu 2004 im Jahr 2008 wieder etwas zu, um im aktuellen Wahlkampf dann aber wieder deutlich abzunehmen. Auch die Entwicklung bei den gemischten Spots fällt bei dieser Betrachtung anders aus: Deren Anteil schwankt nun sehr stark, zwischen 14,7 Prozent im Jahr 2008 und 50,4 Prozent im Jahr 2004. 2012 hat ihr Anteil jedoch wieder deutlich zugenommen (29,5 Prozent).

Abbildung 10: Tonalität der ausgestrahlten TV-Spots im Zeitraum 9. bis 30. September, 2000 bis 2012 (Quelle: Wesleyan Media Project)

Nun fragt sich natürlich, ob Demokraten und Republikaner zu gleichen Teilen für diese Entwicklung in der Tonalität der TV-Spots verantwortlich sind oder ob eine von beiden Seiten stärker als die andere zur zunehmenden Negativität der Spots beigetragen hat. Auch zu dieser Frage finden sich Antworten in der Studie des Wesleyan Media Projects, denn es gibt auch eine Auswertung der Spot-Tonalität bei den vier letzten Wahlkämpfen, die zwischen pro-demokratischen und pro-republikanischen Spots unterscheidet (allerdings nur für den Zeitraum 9. bis 30. September).

Ich habe diese Daten mal alle zusammen in eine Grafik gepackt, auch wenn diese so auf den ersten Blick ein wenig unübersichtlich erscheint. Die durchgezogenen Linien stehen hier jeweils für die pro-demokratischen Spots, die gestrichelten Linien für die pro-republikanischen Spots. Wie man gleich auf den ersten Blick sieht, gibt es bei dieser Betrachtungsweise deutlich größere Schwankungen in der Tonalitätsentwicklung als bei der aggregierten Betrachtungsweise.

Abbildung 11: Tonalität der ausgestrahlten TV-Spots im Zeitraum 9. bis 30. September, 2000 bis 2012, nach Lager (Quelle: Wesleyan Media Project)

Auffällig ist v.a. die Entwicklung der negativen Spots. Während der Anteil dieser Spots bei den Republikanern stetig zugenommen hat, gibt es bei den Demokraten im Jahr 2004 einen deutlichen Knick nach unten. Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich bei den positiven Spots: Diese haben bei den Republikanern stetig abgenommen, bei den Demokraten zeigt sich hingegen im Jahr 2004 ein ausgeprägter Knick nach oben.

Mit anderen Worten: Der Wahlkampf von John Kerry fiel offensichtlich aus der Reihe. Kerry setzte sehr stark auf rein positive und sehr wenig auf rein negative Spots – und stoppte damit vorübergehend die „natürliche“ Zunahme der TV-Wahlkampf-Negativität – zumindest auf demokratischer Seite. Die gemischten Spots entwickelten sich hingegen in beiden Lagern parallel – allerdings setzten das demokratische Lager in allen vier Wahlkämpfen stärker auf diese Form von TV-Spots als das republikanische Lager.

Und wie sieht es im aktuellen Wahlkampf aus? Hier schenken sich die beiden Lager kaum etwas: Der Anteil der rein negativen Spots fällt im Obama-Lager (63,8 Prozent) fast exakt gleich hoch aus wie im Romney-Lager (61,3 Prozent). Allerdings setzt das Romney-Lager stärker auf rein positive Spots (15,4 Prozent) als das Obama-Lager, von dem solche Spots im untersuchten Zeitraum kaum geschaltet wurden (2,5 Prozent). Insgesamt fällt der TV-Wahlkampf des Obama-Lagers – zumindest seit der demokratischen Convention – also etwas negativer aus als der TV-Wahlkampf des Romney-Lagers.

Emotionale Asprache in den ausgestrahlten TV-Spots (9. bis 30. September 2012)

Die Forscher des Wesleyan Media Projects haben neben der Tonalität der Spots auch die emotionale Ansprache in den Spots untersucht. D.h. die Frage, mit welchen Emotionen in den Spots gearbeitet wird, um die Wähler zu beeinflussen. Hierzu muss ich sagen, dass ich ein wenig skeptisch bin, ob sich solche Kategorien wirklich reliabel und valide inhaltsanalytisch erfassen lassen. Ich selbst habe das bei den YouTube-Spots bereits versucht und habe es irgendwann aufgegeben. Denn es ist häufig einfach kaum eindeutig zu bestimmen, ob ein Spot nun eher auf Wut oder auf Angst, auf Freude oder auf Stolz setzt.

Die Aussagekraft der folgenden Grafik würde ich also mit gewisser Vorsicht behandeln. Die Angaben beziehen sich wiederum auf alle Spots, die zwischen dem 9. und 30. September 2012 vom Obama- und vom Romney-Lager ausgestrahlt wurden. Zunächst einmal lässt sich feststellen, dass eine deutliche Mehrheit der Spots (aus beiden Lagern) auf Wut als Emotion setzt. Allerdings setzt – überraschenderweise – das Obama-Lager bei seinen Spots noch sehr viel stärker auf diese Emotion (96,0 Prozent) als das Romney-Lager (68,6 Prozent).

Abbildung 12: Emotionale Ansprache in den ausgestrahlten TV-Spots im Zeitraum 9. bis 30. September, nach Lager (Quelle: Wesleyan Media Project)

Auch bei  der Emotion „Stolz“ zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den beiden Lagern: Während diese nur in 3,9 Prozent der Spots des Obama-Lagers angesprochen wird, setzt das Romney-Lager in immerhin 17,0 Prozent der ausgestrahlten Spots auf diese Emotion. Auffällig ist schließlich, dass der Einsatz negativer Emotionen (Wut, Angst, Trauer) in beiden Lagern deutlich häufiger ist als der Einsatz positiver Emotionen (Enthusiasmus, Stolz).

Themen der ausgestrahlten Spots (9. bis 30. September 2012)

Und welche Themen werden in den Spots der beiden Lager angesprochen? In der Studie des Wesleyan Media Projects werden jeweils die Top15-Themen innerhalb beider Lager mit den jeweiligen Prozentanteilen angegeben. (Die Prozentzahlen ergeben zusammen deutlich mehr als 100 Prozent, da in den meisten Spots ja mehr als ein Thema angesprochen wird.)

Vergleicht man die Ergebnisse zu beiden Lagern, so fällt zunächst der starke Fokus auf das Thema „Jobs“ beim Romney-Lager auf: Fast jeder Spot (93,3 Prozent) beschäftigt sich mit diesem Thema. Beim Obama-Lager dominiert hingegen das Thema Steuern – allerdings mit deutlich geringerem Vorsprung vor den übrigen Themen (47,8 Prozent). Erst auf dem zweiten Rang folgt dann das Thema „Jobs“ (36,9 Prozent). Hier findet sich im Romney-Lager das Thema „Health care“ (46,6 Prozent), nur knapp vor dem Thema Steuern (41,4 Prozent).

Abbildung 13: Top15-Themen in den ausgestrahlten TV-Spots im Zeitraum 9. bis 30. September, Obama-Lager (Quelle: Wesleyan Media Project)

Abbildung 14: Top15-Themen in den ausgestrahlten TV-Spots im Zeitraum 9. bis 30. September, Romney-Lager (Quelle: Wesleyan Media Project)

Was ebenfalls auffällt: Das Romney-Lager setzt insgesamt auf eine deutlich stärkere thematische Fokussierung als das Obama-Lager. Die Top6-Themen werden beim Romney-Lager jeweils in mehr als 30 Prozent der Spots angesprochen. Beim Obama-Lager sinkt der Anteil bereits beim dritthäufigsten Thema auf 21,4 Prozent. Und während beim Romney-Lager eigentlich nur neun Themen eine wirkliche Rolle spielen (d.h. in mindestens fünf Prozent der TV-Spots angesprochen werden), spricht das Obama-Lager alle Top15-Themen in mehr als fünf Prozent der ausgestrahlten Spots an.

Fazit

Eine tolle Studie und jede Menge spannende Ergebnisse. Ich hoffe sehr, dass das Wesleyan Media Project die hier präsentierten Daten nach dem Ende des Wahlkampfs noch einmal in aktualisierter Form veröffentlicht. Denn ich würde sie gerne mit unserer Untersuchung zu den YouTube-Videos der beiden Lager vergleichen. Auf diese Weise ließe sich dann auch die – bislang offene – Frage beantworten, ob der YouTube-Wahlkampf eher positiver oder eher negativer ausfällt als der TV-Wahlkampf…

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