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Campaignwatch: Erfolgreicher Unternehmensretter oder herzlose Heuschrecke? Der Deutungskampf um Romneys Bain-Vergangenheit geht in die nächste Runde…

31. August 2012
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Nachdem Romneys Wahlkampfteam in der Auseinandersetzung über Romneys Bain-Vergangenheit monatelang sehr defensiv agierte und offensichtlich hoffte, dass sich das Thema irgendwann totlaufen würde, hat man nun wohl erkannt, dass diese Strategie wenig erfolgreich war. Denn Obamas Wahlkämpfer sind allem Anschein nach wild entschlossen, das Thema bis zum Wahlkampf ganz oben auf der Agenda zu halten.

Romneys Wahlkämpfer haben sich deshalb nun zu einem Strategiewechsel durchgerungen und gehen in die Gegenoffensive. Zentrale Plattform dieser Gegenoffensive ist die Webseite business.mittromney.com, die vor zwei Tagen, also kurz vor Romneys Auftritt auf dem Parteitag der Republikaner gelauncht wurde. Auf der Seite wird in drei Kategorien – Building Businesses, Fixing Businesses, Growing Businesses – anhand von konkreten Beispielen erläutert, wie erfolgreich Romneys Wirken bei Bain Capital doch eigentlich war.

Um dies zu beweisen, wurden insgesamt neun Videos produziert, in denen leitende Mitarbeiter von Bain & Co., Steel Dynamics, Staples, Alliance Laundry, Brookstone, Wessley Jessen, GoCom und GT Bycicles zu Wort kommen. Hier je ein Beispiel aus jeder der drei Kategorien (Staples, Brookstone und GoCom):

Diese ultimative Lobhudelei konnte Obamas Team natürlich nicht einfach so stehen lassen und zog deshalb vier neue (offensichtlich bereits vorbereitete) Angriffsvideos aus der Schublade, die angeblich „The Truth About Romney Economics“ erzählen. Hierin kommen ebenfalls ehemalige Mitarbeiter von Firmen zu Wort, die von Bain Capital übernommen wurden (GST Steel, Ampad, Dade). Auffällig hierbei: Es gibt keinerlei Überschneidung zwischen den Firmen aus den Romney-Videos und den Firmen aus den Obama-Videos.

Fazit: Der Strategiewechsel des Romney-Teams in Bezug auf Bain war mehr als überfällig. Die Bain-Angriffe des Obama-Wahlkampfs haben Romneys Image definitiv geschadet und die bisherige Dethematisierungs-Strategie fruchtete nicht, weil es Obamas Wahlkämpfern (und den Unterstützer-PACs) gelang, das Thema durch immer wieder neue, dramatische Einzelschicksale von betroffenen Arbeitnehmern zu aktualisieren und so auf der Agenda zu halten.

Eine entschiedene Gegenoffensive von Romney dürfte also eine sehr viel erfolgversprechendere Strategie sein – falls sie noch nicht zu spät kommt, weil das Bain-Image von Romney bereits seit Monaten von den Angriffen des Obama-Lagers geprägt werden konnte. Aber spät ist bekanntlich besser als nie. Und wenigstens hat man in Romneys Team nun keine Kosten und Mühen gescheut, um die Gegenoffensive auch mit maximaler Durchschlagskraft zu versehen.

Denn es fällt auf, dass die Beispiele aus den Romney-Videos deutlich mehr Firmen abbilden als die Beispiele aus den Obama-Videos. Diese konzentrierten sich bislang v.a. auf GST Steel. Nun sind noch Ampad und Dade hinzugekommen. Im Vergleich zu den acht Firmen aus Romneys Videos wirkt das jedoch trotzdem wenig aussagekräftig.

Besonders gelungen ist aus meiner Sicht das „Brookstone“-Video von Romney. Michael Anthony, der frühere CEO von Brookstone, fasst die Auseinandersetzung zu Romneys Bain-Vergangenheit in diesem Video auf sehr überzeugende Weise zusammen, die geradezu als Vorlage für die zukünftige Kommunikationsstrategie des Romney-Teams in Sachen Bain dienen könnte. Denn sie wirkt authentisch und glaubwürdig und passt perfekt zum amerikanischen Ideal des „Risk-Takings“ (das selbstverständlich nicht immer zum Erfolg führen kann). Auch die Angriffe des Obama-Lagers lassen sich mit dieser Botschaft entkräften:

When you look at today how Bain’s been treated in the media, it’s really unfair. Bain takes risks. And not all risks will work, not all risks that you take work. But more did than didn’t. And I am part of one that did.

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