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US-Wahlkampf, Lektion 24: Definiere das Image deines Gegners, bevor er es selbst definieren kann

12. August 2012
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Seit gestern steht es nun endlich fest: Mitt Romney wird mit dem Kongressabgeordneten Paul Ryan als „running mate“, also als Kandidat für den Posten des Vize-Präsidenten, in den Wahlkampf ums Weiße Haus ziehen. Da Paul Ryan schon seit Längerem als aussichtsreicher Kandidat für diesen Posten gehandelt wurde, verwundert es kaum, dass nur kurz nach der Verkündung von Romneys Vize-Kandidatenkür auch schon die Angriffsmaschinerie des Obama-Lagers ihre erste Breitseite gegen das neue Team Romney/Ryan startete. Denn: In den nächsten Tagen gilt es für beide Seiten, möglichst schnell ein Image für das republikanische Kandidaten-Gespann zu definieren, bevor es der anderen Seite gelingt, dieses Image entscheidend zu beeinflussen. Diesen „Definitionskampf“ spricht auch David Axelrod, Obamas Kampagnenstratege in einem Beitrag auf dem Obama-Blog an:

[M]ost Americans don’t know Paul Ryan. In the coming days, the other side will spend a lot of time trying to define Romney’s choice and what it says about his candidacy—so we put together a brand-new website on Romney-Ryan with everything you need to know. […]

It’s our job, especially in these first few days and weeks, to make sure voters get the facts on his record, and a clear picture as to what a Romney-Ryan administration would look like for regular people, when the slogans fade away and the real policy decisions they’d face as president and vice president are on the table.

Dieser Kampf um die Image-Definitionsmacht zeigt sich besonders schön und griffig an den Überschriften, die beide Seiten dem Kandidaten-Team Romney/Ryan gegeben haben: Als „Comeback Team“ werden Romney und Ryan im ersten eigenen Spot und im ersten Unterstützerspot des pro-republikanischen Super-PACs American Future Fund bezeichnet, als „Go Back Team“ auf der unmittelbar gelaunchten Angriffs-Webseite von Barack Obama und dem ersten zugehörigen Angriffsspot (der mittlerweile auch schon in einer spanischen Version veröffentlicht wurde):

Aufschlussreich sind auch die ersten Mails, die von beiden Seiten unmittelbar nach der Kandidatenkür verschickt wurden. Hier die (wenig euphorisch klingende) Mail von Mitt Romney zur Kür seines Vize-Kandidaten:

Friends,

Paul Ryan is a strong conservative leader, and I am proud to have him as my running mate.
He is widely respected for his leadership skills and his intellect, and for his ability to tackle serious issues.
Together, we understand that a limited government and fiscal responsibility will unleash prosperity for all Americans.
Donate $15 today to help restore America’s greatness and build a stronger middle class.

Thanks,
Mitt Romney

Und hier die (deutlich längere und deutlich emotionalere) Mail von Obamas Kampagnen-Manager Jim Messina, die sogar noch vor der obigen Mail von Mitt Romney in meiner Mailbox eintraf:

Friend —

Paul Ryan will be Mitt Romney’s running mate.
What you need to know right now: This election is about values, and today Romney doubled down on his commitment to take our country back to the failed policies of the past.
Congressman Paul Ryan is best known as the author of a budget so radical The New York Times called it „the most extreme budget plan passed by a House of Congress in modern times.“ With Mitt Romney’s support, Ryan would end Medicare as we know it and slash the investments we need to keep our economy growing — all while cutting taxes for those at the very top.
Over the next few days, Romney’s campaign and its allies will tell a very different story about Paul Ryan.
Our job is to make sure Americans know the truth about what Romney’s choice says about him as a candidate and leader, and to stand with President Obama and Vice President Biden at another major moment in this campaign.

Say you’re with them:
http://my.barackobama.com/Obama-Biden

Thanks for all you’re doing. More to come.

Jim Messina
Campaign Manager

Fazit: Es ist seltsam, aber auf mich wirkt das Obama-Team besser auf die Kür von Ryan als Vize-Kandidat von Romney vorbereite als das Romney-Team: Die erste Mail von Obamas Team traf früher ein als die erste Mail von Romneys Team. Auch der erste Angriffsspot zum „Go Back Team“ von Obama war deutlich schneller verfügbar als der erste Wahlspot zum „Comeback Team“ von Romney selbst (da war selbst noch der Super-PAC American Future Fund schneller).

Dazu kommt: Obamas Team hatte offensichtlich bereits im Voraus Angriffs-Homepages zu allen in Frage kommenden Vize-Kandidaten von Romney vorbereitet, so dass die Seite zu Romney und Ryan unmittelbar nach Ryans Kür gelauncht werden konnte. Diese enthält neben einer kurzen Biographie von Paul Ryan beispielsweise auch eine griffige Liste von fünf Punkten („What you need to know“) zu Paul Ryan, die eine Art Vorgabe für das Image-Framing zum Romney/Ryan-Team darstellt. Dazu kommen bereits zahlreiche Einträge auf Obamas Blog, u.a. der oben bereits erwähnte Beitrag zum „Go Back Team“ von Obamas Wahlkampfstratege David Axelrod.

Vergleichbare Ansätze zur Image-Definition von Romney/Ryan durch Romneys Team? Bisher Fehlanzeige. Außer einer eher nüchternen Biographie zu Paul Ryan findet man auf Romneys Homepage bislang nur Spendenaufrufe für das „Comeback Team“. Ein wenig mehr Bemühungen um eine schnelle und möglichst umfangreiche Image-Definition hätte ich da schon erwartet. Und auch ein wenig mehr Euphorie. Denn wenn man sich Mitt Romneys erste Mail zu seinem Vize-Kandidaten durchliest, dann wirkt diese fast, als hätte er sich die lobenden Worte für Ryan hart abringen müssen…

P.S.: Gerade kam noch die erste Mail von Paul Ryan selbst über Romneys Mail-Verteiler an:

Friends,

I am deeply honored to join Mitt Romney as his running mate — and I am thrilled to be a part of America’s Comeback Team.
I’m looking forward to what lies ahead — especially meeting supporters like you. One lucky supporter still can win the chance to meet Mitt and me before things really heat up with the Convention.
Enter now until Wednesday: http://www.mittromney.com/donate
America is on the wrong track — but Mitt and I will take the right steps, in the right time, to get us back on the right track! And together, we will unite America and get this done.
Thanks for your support and your excitement — we are looking forward to meeting and celebrating with supporters like you soon.

Thanks,
Paul Ryan

Nachtrag (13.08.2012): Den gestrigen Sonntag haben Obamas Wahlkämpfer und Partei-Kollegen genutzt, um eifrig weiter an ihrer Version des Images von Paul Ryan zu stricken. Hier als Beispiel zwei Interview-Auftritte von Obamas Wahlkampfstratege David Axelrod und dem demokratischen Kongressabgeordneten Chris van Hollen:

Außerdem haben sich heute nun auch noch Vize-Präsident Joe Biden und der ebenfalls als möglicher Vize-Kandidat von Romney gehandelte Marco Rubio per Rundmail zum Thema Paul Ryan geäußert. Rubios Mail fällt dabei erstaunlicherweise deutlich euphorischer aus als die oben zitierte Mail von Mitt Romney:

Friends,

Throughout his life, Mitt Romney has made great decisions, and choosing Paul Ryan as his running mate is a truly inspired choice. I got to know Paul during my Senate campaign when he endorsed me early on when I was still considered a long shot.
Paul Ryan is a courageous reformer who understands our nation’s challenges, has proposed bold policy solutions to solve them, and has shown the courage to stand up to President Obama and other Washington politicians trying to tear him down.
The Romney-Ryan ticket is going to win in November because it offers the American people visionary leadership to recapture the free enterprise spirit that has empowered countless Americans to build businesses from scratch and live the American dream.
I’m excited about the visionary change a Romney-Ryan team will bring to Washington, and I look forward to campaigning with them this fall.
Donate today and send a message to President Obama and his liberal allies that we can’t afford four more years of reckless, runaway spending.

Thank you,
Marco Rubio

Friend —

Starting now, we can expect even more wealthy, right-wing ideologues lining up to support the Romney-Ryan ticket.
The people on the other side who are trying to buy this election are putting nasty, deceptive TV ads on the air right this very minute. They’re not going away. They’re getting worse.
If we don’t do what we can to keep this close, right now at this crucial moment, we risk letting the other side run away with it.
If you’re thinking about making a donation to the campaign, please don’t wait — donate $5 or more today, and let’s win this together.
Every single day from now until Election Day matters. At the end of it, we’ll all ask ourselves if we did everything we could to make sure that we are able to keep fighting for change.
I know how I want to answer that question. I hope you’re with me — because we’re up against the kind of outside spending never seen before in modern politics.
And without people like you, this could get to be a pretty lopsided fight.

November 6th will be here sooner than we think. Donate $5 or more today:
https://donate.barackobama.com/Our-Team

Thanks,
Joe

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4 Kommentare leave one →
  1. 12. August 2012 18:57

    Ihr habt Recht, dass der erste Spin durch das Obama-Lager besser vorbereitet scheint als das des Team Romney. Wobei die Politico-Behind-The-Scenes story eindrücklich beschreibt wie ausgebufft zumindest die Vorbereitung war, die Entscheidung geheim zu halten, was an sich schon eine große Leistung ist (Es liest sich wie ein Agenten-Krimi, wie der mögliche nächste Vize-Präsident durch das Unterholz hinter seinem Haus kroch und dann später vom Sohn eines Mitarbeiters incognito am Ende des Waldes abgeholt wurde, Flüge zur Verwirrung in die falsche Richtung gebucht wurden etc.).
    Dennoch halte ich das erst einmal für einen starken Pick. RomneyRyan: Der eine hat den visionären Plan – Der andere ist der erfolgreiche Macher, der ihn umzusetzen wird. Dazu noch das dynamische, kumpelhafte Vater-Sohn-Image. Auch hier: Der energetische Draufgänger, der mit großen Ideen vorprescht und der erfahrene Lenker, der es Wirklichkeit werden lässt.
    Natürlich sind die Fallstricke groß und Romney wird sich darin noch einige Male verfangen, aber ich glaube nicht daran, dass Obama mit einem philosophischen Werte-Wahlkampf (Messina) wird gewinnen können.

    Das ist für Kampagnen-Kommunikation viel zu hoch. Es gibt eine schöne Hintergrund-Story (im New Yorker?) zu Priorities USA. Dort schildert Begala wie PUA anfangs versuchte, das Bild des von der Tea-Party getriebenen Extremisten Romney zu zeichnen. Es ist gescheitert, war nicht glaubwürdig. Romney war nicht zu fassen. Man hat sich statt links-rechts für oben-unten entschieden.
    Deswegen glaube ich auch, dass die Strategie des Dämonisierens des „extreme Ryan Plan“ als erstes Framing i.O. ist, aber nicht langfristig tragen wird. Romney kontert, dass es doch Obama war, der 700 Mrd. in Social Security gekürzt hat und schon ist man in einem Zahlenspiel verheddert, den niemand gewinnen wird.
    Wenn die Obama-Kampagne klug ist (ok… die Jungs sind klüger als ich…) macht sie zweierlei. Erstens (wie schon getwittert) überlässt Obama seinen Surrogates den class warfare und rückt selbst Stück für Stück in die Mitte. Romney kann das ab gestern nicht mehr. Warum links gegen rechts und dabei die Mitte nicht besetzen?
    Zweitens verirrt sich die Obama-Kampagne nicht in Zahlenspiele oder den Kampf marktliberaler gegen staatsorienter Philosophie. Sondern brandmarkt RomneyRyan als kalte Technokraten. Romney ist schon gut geframed als der i´d like firing people – guy. Ryan wird der Washington Insider, der in seinem Leben nichts andereres gesehen hat als die Flure des Kapitols. Und deswegen sind so unbarmherzig: Weil sie nicht wissen, was ihre Politik bei den „Menschen da draußen anrichtet“. Erst wenn die policy-Botschaft mit der Person verknüpft wird, wird die Botschaft verfangen.

    My two cents…

    • 13. August 2012 00:08

      Hallo Alexander,

      vielen Dank für deine interessanten Anmerkungen und die Lese-Tipps! Den Politico-Artikel (http://www.politico.com/news/stories/0812/79630.html) fand ich ebenfalls sehr aufschlussreich. War dann wohl tatsächlich eher eine persönliche Entscheidung von Romney als eine rein taktische Entscheidung.

      Ich bin dennoch nach wie vor davon überzeugt, dass Romney mit einem anderen Vize-Kandidaten besser gefahren wäre. Nämlich mit einem, der nicht so viele moderate Wähler abgeschreckt hätte. Denn letztlich wird auch diese Wahl wieder in der Mitte entschieden werden und mit Paul Ryan hat Romney seine Chancen auf mehr Wähler aus der Mitte deutlich verschlechtert (nimmt man den DW-Nominate-Index als Maßstab, dann ist Ryan der konservatiste Vize-Kandidat seit 1900, wie Nate Silver auf Five Thirty Eight schön zeigt: http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2012/08/11/a-risky-rationale-behind-romneys-choice-of-ryan). Romney kann vielleicht die konservative Wählerschaft jetzt besser mobilisieren, aber die hätten ohnehin nicht Obama gewählt. Vielleicht gehen jetzt ein paar mehr von denen zur Wahl als ohne Ryan, aber das wird meiner Einschätzung nach nicht die vielen Wähler ausgleichen können, die er mit Ryan in Obamas Arme treibt.

      Unklug finde ich die Auswahl von Ryan v.a., weil es potenzielle Kandidaten gegeben hätte, die zwar auch die konservativen Wähler angesprochen hätten, aber gleichzeitig vermutlich weniger moderate Wähler abgeschreckt hätten, wie z.B. Marco Rubio, Chris Christie oder Brian Sandoval. Rubio hätte noch den zusätzlichen Reiz gehabt, dass er damit vermutlich noch einige Latino-Wähler auf seine Seite gezogen hätte und auch seine Chancen auf einen Wahlsieg im wichtigen Swing State Florida deutlich verbessert hätte. Aus meiner Sicht wäre Rubio also die deutlich bessere Wahl gewesen. Aber vielleicht stimmte da die persönliche Chemie nicht, denn der war ja wohl nicht mal unter den Top 3 laut Politico.

      Ich fand jedenfalls die Einschätzung von Nate Silver auf Five Thirty Eight sehr überzeugend, der ja zu dem Schluss kommt, dass die Auswahl von Paul Ryan dafür spricht, dass Romney das Gefühl hat, einen „game changer“ zu benötigen, dass er also offensichtlich denkt, dass er nicht wirklich gut dasteht: http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2012/08/11/a-risky-rationale-behind-romneys-choice-of-ryan/

      Sonst hätte er vermutlich eher eine „safe pick“ (z.B. Portman oder Pawlenty) einem „bold pick“ wie Ryan vorgezogen.

      Viele Grüße
      Jan

      P.S.: Meintest du mit dem Bericht über Priorities USA Action zufällig diesen Artikel hier aus der NYT? http://www.nytimes.com/2012/07/08/magazine/can-the-democrats-catch-up-in-the-super-pac-game.html?pagewanted=all

    • 13. August 2012 18:51

      Nochmal ich: Also, wenn ich mir auch noch diesen Artikel auf Politico.com durchlese (http://www.politico.com/news/stories/0812/79585.html), dann komme ich immer mehr zu der Erkenntnis, dass Paul Ryan die „intellektuelle Version des Sarah Palin-VP-Debakels“ (http://www.politico.com/news/stories/0812/79590.html?hp=t1_7) für die Republikaner werden könnte… :-) Romney hat ihn offensichtlich wirklich v.a. aufgrund von persönlicher Sympathie und dem Ausblick, gut mit ihm als VP zusammenarbeiten zu können ausgesucht und kaum aus taktischen Erwägungen. Zumindest nicht nach taktischen Erwägungen, die zu seiner bisherigen Wahlkampfstrategie passen (= möglichst darauf hoffen, dass sich Obama von selbst besiegt)…

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  1. ResearchWatch: Romneys Vize-Auswahl – nachverfolgt auf Google und Twitter « campaignwatchers.de

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