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Campaignwatch: „It takes One“ – Michelle Obama und der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation

23. Juli 2012
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Eines scheint bereits jetzt festzustehen: Mitt Romney wird für seinen Wahlkampf bis zum Wahltag im November deutlich mehr Spenden einwerben können als Barack Obama. Die Großspender von Romney sind einfach zu zahlreich und zu potent, um von den vielen Kleinspendern Obamas ausgeglichen werden zu können – ganz anders als noch im Wahlkampf 2008, als nur wenige Großspender den wenig aussichtsreichen Wahlkampf von John McCain unterstützen wollten.

Das wichtigste Gegenmittel von Obama gegen diese finanzielle Übermacht seines Herausforderers ist seine nach wie vor deutliche Überlegenheit im Graswurzel-Wahlkampf. Auch wenn die Begeisterung von Obama auch bei seinen eigenen Anhängern nicht mehr ganz so groß ist wie noch 2008: Es gibt immer noch sehr viele Menschen, die ihn mit großem Engagement ehrenamtlich im Wahlkampf unterstützen – schon allein, um einen möglichen Präsident Romney zu verhindern.

Das Problem: Die „üblichen Verdächtigen“ dürften mittlerweile alle schon am Wahlkampf mitwirken. Es geht nun also darum, auch die „zweite Ebene“ von potenziellen Unterstützern zu erreichen. D.h. diejenigen, die bislang nur mit dem Gedanken spielen, Obama zu unterstützen, aber es noch nicht in die Tat umgesetzt haben. Vielleicht, weil Obama allein nicht mehr ausreicht, um sie zum Wahlkampf zu motivieren. Vielleicht aber auch, weil sie noch niemand direkt darum gebeten hat.

Um diesem Problem zu begegnen, hat sich Obamas Team nun etwas Neues ausgedacht: Die „It takes One“-Kampagne unter der „Schirmherrschaft“ von Michelle Obama. Das Konzept ist so simpel wie naheliegend: Michelle Obama, deren Beliebtheitswerte die von Barack mittlerweile deutlich übersteigen, soll als zusätzlicher Mobilisierungsfaktor für freiwillige Helfer wirken. V.a. aber beinhaltet die Kampagne eine Art „Hebel-Strategie“: Alle bereits jetzt aktiven Wahlkampfhelfer sollen sich darum bemühen, wenigstens eine andere Person zum Wahlkampf, zur Registrierung als Wähler oder zur Wahl selbst zu motivieren.

Oder in den Worten von Michelle Obama: „That one new voter you register in your precinct, that one neighbor you help get to the polls on November 6th — that could be the one that makes the difference on Election Day. (…) It takes one. And it starts with you.“

Ob bewusst oder nicht: Obamas Wahlkämpfer bedienen sich bei dieser neuen Rekrutierungskampagne auch eines Prozesses, den man in der Kommunikationswissenschaft als „Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation“ bezeichnet. Dieses Konzept ist mittlerweile über 60 Jahre alt und stammt von Paul Lazarsfeld, der 1940 während des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs in Erie-County (Ohio) in mehreren Wellen 600 Personen zu ihren Meinungen und Einstellungen befragte (sog. Panel-Befragung).

Dabei stellt sich heraus, dass die Meinungen der meisten Befragten weniger von den Massenmedien, sondern vielmehr von ihren direkten Kontakten zu sog. „Meinungsführern“ in ihrem sozialen Umfeld bestimmt wurden. Aufbauend auf diesen Ergebnissen entwickelte Lazarsfeld zusammen mit seinen beiden Kollegen Bernard Berelson und Hazel Gaudet das Konzept des „Two-Step-Flow of Communication“, das sich wie folgt visualisieren lässt:


Quelle: Bonfadelli 1999: 136.

Betrachtet man dieses Modell, so passt sich Obamas Kampagne sehr gut diesem Konzept der öffentlichen Meinungsbildung an: Denn es kann davon ausgegangen werden, dass sich unter den Wahlkämpfern, die Obama bereits in dieser Phase der Wiederwahl-Kampagne unterstützen, ein äußerst hoher Anteil an Meinungsführern befindet (Meinungsführer zeichnen sich v.a. durch ein großes politisches Interesse, intensive Mediennutzung und zahlreiche soziale Kontakte aus). Genau diese Personengruppe soll die „It Takes One“-Kampagne offensichtlich ansprechen, um über diesen Umweg auch an die „weniger Interessierten“ in Lazarsfeld Konzept zu gelangen. Denn diese „weniger Interessierten“ werden – allein aufgrund ihrer zahlenmäßigen Überlegenheit – am Ende die Wahl entscheiden.

P.S.: Natürlich sollten auch die spanischsprachigen Meinungsführer unter den Wahlkämpfern nicht vergessen werden. Weshalb es das Rekrutierungsvideo von Michelle Obama auch mit spanischen Untertiteln gibt:

Erwähnte Literaturquellen:

  • Bonfadelli, Heinz 1999: Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven. Konstanz: UVK.
  • Lazarsfeld, Paul F. / Berelson, Bernard / Gaudet, Hazel (1944): The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press.
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