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Campaignwatch: Die Wahlspots der Parteien zur Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen

16. April 2012

Mittlerweile haben – mit Ausnahme der Piratenpartei – alle relevanten Parteien ihre Wahlwerbespots zur Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen am 13. Mai vorgestellt. Zeit für erste eine kleine Analyse…

SPD

Der SPD-Spot kommt sehr klassisch daher: In schönen Bildern werden die zentralen Erfolge und die Ziele der SPD dargestellt, das Ganze wird unterlegt mit einer positiv-optimistischen Musik. Auffällig sind die vielen Kinder, die im Spot vorkommen, was sicherlich kein Zufall ist (es ist eine Grundregel im Wahlkampf, dass Kinder auf Plakaten und in Spots generell zu positiven Ausstrahlungseffekten führen, selbst bei Anhängern von gegnerischen Parteien).

Gegen Ende, quasi nachdem die Bühne für sie bereitet wurde, kommt Hannelore Kraft ins Bild und richtet sich direkt an die „Mitbürgerinnen und Mitbürger“. Dabei fasst sie das Leitmotiv des Spots schön zusammen: „Wir haben in den vergangenen knapp zwei Jahren Vieles erreicht, aber Einiges ist noch zu tun.“ Ganz am Schluss folgt dann der Aufruf: „Zwei Stimmen für die SPD.“

Fazit: Ein gut gemachter, solider Spot, der keine Fehler macht und gleichzeitig Vieles richtig. Einen Preis für Originalität wird die SPD damit aber kaum gewinnen.

CDU

Der Spot der CDU beschreitet im Vergleich dazu eine eher ungewöhnliche Strategie: Er besteht fast ausschließlich aus einer Ansprache des Spitzenkandidaten Norbert Röttgen. Inhaltlich teilt sich der Spot in zwei Teile: Im ersten Teil setzt Röttgen auf Angriff („Rot-Grün hatte eine Chance und hat sie nicht genutzt. Die Regierung hat die höchste Neuverschuldung und den geringsten Anteil an Kindertagesplätzen zu verantworten.“), um im zweiten Teil dann das Motto seines Wahlkampfs („Politik aus den Augen unserer Kinder“) und seine politischen Ziele zu erläutern. Auch die CDU ruft zum Ende des Spots – wie die SPD – dazu auf, mit beiden Stimmen für die CDU zu stimmen.

Als etwas inkonsequent empfinde ich das Aufbrechen des eigentlichen Spot-Konzepts (Röttgen-Ansprache) durch die plötzliche und etwas unmotiviert wirkende Einblendung parallel geschnittener Alltagsszenen im zweiten Teil des Spots. Darauf hätte man aus meiner Sicht lieber verzichtet und das Spot-Konzept konsequent durchgezogen. So wirkt es nun, als wäre die CDU ein wenig vor ihrer eigenen Courage zurückgeschreckt und hätte versucht, die optisch etwas eintönige Ansprache doch noch ein wenig aufzulockern. Lustiges Detail am Rande: Die musikalische Untermalung des CDU-Spots ist kaum von der Hintergrundmusik des SPD-Spots zu unterscheiden.

Fazit: Die CDU beweist durchaus Mut und setzt optisch (fast) voll und ganz auf ihren Spitzenkandidaten. Ob das auch bei den (unentschiedenen) Wählern so gut – oder sogar besser – ankommt als der SPD-Spot, ist allerdings fraglich. Denn aktuell liegt Röttgen in den Umfragen im direkten Kandidatenvergleich deutlich hinter Hannelore Kraft. Zudem wirkt der Spot im direkten Vergleich zum SPD-Spot doch recht behäbig und optisch sehr eintönig.

FDP

Der FDP-Spot stellt eine Art Mischung aus den Konzepten von SPD und CDU dar: Einserseits setzt er – ähnlich wie der CDU-Spot – optisch stark auf den Spitzenkandidaten der Partei, Christian Lindner. Andererseits werden – ähnlich wie im SPD-Spot – zunächst die generellen Wahlziele der FDP von einem Sprecher aus dem Off erläutert und gleichzeitig mit Text-Einblendungen optisch unterstützt.

Im zweiten Teil des Spots richtet sich dann Christian Lindner direkt an die Zuschauer und unterstreicht noch einmal den Claim der FDP-Kampagne „Ich arbeite dafür, dass Sie am 13. Mai wieder sagen können: Das ist meine FDP!“. Anders als die beiden großen Parteien setzt die FDP – sinnvollerweise – auf eine Zweitstimmen-Kampagne, die mit dem Spitzenkandidaten verknüpft wird: „Deshalb Zweitstimme: Christian Lindner! Zweitstimme: FDP!“

Fazit: Der FDP-Spot setzt den Spitzenkandidaten deutlich dynamischer in Szene als der CDU-Spot. Im Vergleich zum SPD-Spot fokussiert er sehr viel stärker auf den Spitzenkandidaten. Der FDP ist offensichtlich bewusst, dass – aufgrund mangelnder Mobilisierungseffekte der Parteibindung – nur durch einen maximalen Kandidateneffekt ein Einzug in den Landtag gelingen kann. Dafür wird sogar auf die sonst so beliebten Alltagsszenen mit Kindern (siehe SPD-Spot) verzichtet.

Bündnis 90 / Die Grünen

Die Grünen sind die einzige Partei, die bislang sowohl einen ausführlichen TV-Spot als auch eine gekürzte Kino-Version davon veröffentlicht haben. Beide Spots verfolgen allerdings das selbe Konzept, mit dem sich die Grünen ebenfalls vom Rest der politischen Konkurrenz absetzen: Überzeugung durch Humor. Diese Strategie ist bei den Grünen keinesfalls ungewöhnlich, auch in früheren Wahlspots der Grünen wurde immer wieder stark mit Humor und Selbstironie gearbeitet.

Der Vorteil von humorvollen Wahlspots: Auch Angriffe auf die politischen Gegner (hier: die FDP) lassen sich auf diese Weise durchführen, ohne dass bei den – kaum an Negative Campaigning gewöhnten – Deutschen Gegenreaktionen auftreten. (Eine gewisse Einschränkung sei hier allerdings erlaubt: Denn da es sich bei dem Angriffsziel um die FDP handelt, die sich bekanntlich in einer äußerst desolaten Lage befindet, könnte es bei einigen Zuschauern durchaus zu dem Gefühl kommen, dass man bei jemanden, der „sowieso schon im Dreck liegt“ nicht auch noch nachtritt.)

Der Nachteil bei humorvollen Spots: Mit dem Humor ist das so eine Sache. Man kann auch schnell daneben liegen bzw. der Humor kann leicht als unlustig oder unangebracht erscheinen. Diese Gefahr sehe ich durchaus auch beim Spot der NRW-Grünen. Denn der Hauptdarsteller ist nun einmal (gewollt) unlustig und unsympathisch. Die Gefahr eines Ausstrahlungseffektes auf die Partei kann deshalb kaum ausgeschlossen werden.

Fazit: Der Grünen-Spot dürfte die Erwartungen der meisten Grünen-Anhänger erfüllen. Denn er grenzt sich bewusst vom „Wahlspot-Mainstream“ (siehe SPD, CDU, FDP) ab. Der Seitenhieb auf die FDP ist humorvoll verpackt und dürfte deshalb kaum zu Gegenreaktionen führen. Schwerer dürfte es der Spot aber haben, auch bei unentschlossenen Wählern einen positiven Image-Effekt zu erzielen. Hierfür sind die klassischen Spots von SPD, CDU und FDP sicherlich besser geeignet, da sie – auch ohne positive Voreinstellung – kaum „in den falschen Hals“ geraten können.

Bündnis 90 / Die Grünen: Kino-Version (30 sec.)

Die Linke

Die Linkspartei legt mit ihrem heute (17. April) veröffentlichten Wahlspot wiederum ein anderes Konzept vor als SPD, CDU, FDP und Grüne: Sie setzt auf einen Mix aus unterschiedlichen ParteivertreterInnen als Testimonials. Spitzenkandidatin Katharina Schwabedissen wird dabei – anders als bei SPD, CDU und FDP – nur als „Primus inter pares“ präsentiert, d.h. sie fällt v.a. durch die Klammerfunktion ihrer Statements zu Beginn und Ende des Spots auf, nicht durch eine Alleinstellung wie bei den anderen drei Wahlspots.

Zwischen die Statements der unterschiedlichen ParteivertreterInnen werden die Wahlkampf-Themen und -Slogans der Linken geschnitten (siehe auch unsere Wahlplakat-Analyse), unterlegt mit einem etwas überraschend (und aus meiner Sicht irritierend) deftigen Beat.

Fazit: Die NRW-Linken beweisen, dass man auch mit einem knappen Budget einen gelungenen und zielgruppengerechten Wahlspot produzieren kann, ganz anders als die Genossen aus Schleswig-Holstein (siehe unten). Der Spot wirkt zwar deutlich weniger schick und professionell produziert als die Spots von SPD und FDP, aber dafür umso authentischer und bodenständiger, was durchaus zum Image der Linkspartei passt. Die zentralen Wahlkampf-Themen werden glaubwürdig, verständlich und in „bürgernahen“ Settings kommuniziert. Nur der immer wieder ein- und aussetzende Beat will mir nicht so recht gefallen. :-)

Nachtrag (18.04.2012): In der ersten Version dieses Beitrags hatten wir leider fälschlicherweise den aktuellen Wahlspot der Linkspartei aus Schleswig-Holstein als Wahlspot der NRW-Linken bezeichnet und analysiert. Das haben wir nun korrigiert.

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5 Kommentare leave one →
  1. 17. April 2012 11:46

    Schöne Übersicht.
    Interessant finde ich, dass gerade die SPD, als Partei die auf den „Amtsbonus“ ihrer Spitzenkandidatin setzen könnte, diese im TV-Spot am wenigsten in den Vordergrund stellt.

    • 17. April 2012 12:49

      Ja, das ist mir auch aufgefallen. Wundert mich auch. Ist ein bisschen verkehrte Welt, wenn man den SPD- und den CDU-Spot vergleicht. Eigentlich müsste es genau andersrum sein. Stimmig ist es v.a. bei der FDP, die hat wohl keine andere Wahl, als auf den Kandidateneffekt von Lindner zu setzen. Komisch ist aber auch, dass die Grünen ihre ebenfalls sehr beliebte Spitzenkandidatin im Wahlspot komplett „verstecken“ (sie ist weder zu sehen noch zu hören noch wird ihr Name überhaupt nur einmal erwähnt). Ist aus meiner Sicht auch keine gute Idee. Da ist das Misch-Konzept der SPD schon noch sinnvoller.

      • OSK permalink
        17. April 2012 14:33

        Stimmt. Die Grünen kommen auch ganz ohne Spitzenkandidatin in ihrem Spot aus. Allerdings finde ich das bei den Grünen etwas weniger „verstörend“. Weniger personallastige Kampagnen sind da ja nicht ungewöhnlich.

Trackbacks

  1. Campaignwatch: Analyse der Wahlspots zur Landtagswahl in Schleswig-Holstein, Teil 3: Linkspartei, Piratenpartei und SSW « campaignwatchers.de
  2. Campaignwatch: Wahlwerbespot der Piratenpartei zur Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen « campaignwatchers.de

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