Das Negative Campaigning-Portal wurde Anfang März gestartet und soll bis zum Wahltag im September jeden Tag einen Grund zur Abwahl der Merkel-Regierung liefern (Motto: “200 Tage / 200 Gründe”) . Los ging es am 6. März mit dem Kalenderblatt “Armut lässt sich nicht vertuschen”, in dem es u.a. heißt: “Nehmt doch mal das Brett vom Kopf und schaut Euch die Wirklichkeit an! Die Wirklichkeit draußen vor der Tür: In einem der reichsten Länder der Welt sind Millionen von Menschen von Armut betroffen.”

Diese Kampagne der Grünen hat nun zu einer Reaktion aus der Anhängerschaft der FDP geführt. Die Unterstützergruppe FDP Liberté (über die wir hier bereits mehrfach berichteten) hat auf Facebook das Gegenportal “Abfallkalender 2013” gestartet und begründet dies dort folgendermaßen: “Diese Seite ist aus Ärger über die laufende Wahlkampfaktion der Grünen entstanden. Die Idee, täglich Kalenderblättchen mit einfachen, platten Parolen unters Volk zu bringen um damit Aufmerksamkeit im Social Web auf sich zu ziehen ist ja vielleicht ganz nett. Das Dumme ist nur: es NERVT.”

Also gibt es nun auch von FDP Liberté bis zur Bundestagswahl ein tägliches Kalenderblatt, in dem speziell die Grünen angefeindet werden. Im gestrigen Kalenderblatt zum Beispiel unter der Überschrift “grüne Deutschenfeindlichkeit”, die anhand einiger Zitate grüner Politiker “belegt” wird, u.a. mit folgendem Zitat von Jürgen Trittin von 2005: “Noch nie habe ich die Nationalhymne mitgesungen und werde es auch als Minister nicht tun.” Dazu meint FDP Liberté abschließend: “Wir meinen: wir sind keine Nationalisten. Aber Eure Verachtung geht GAR NICHT. Wir lassen uns Deutschland von Euch nicht mies machen, egal aus welchem Land wir stammen!”

Fazit

Abwählkalender und Abfallkalender sind die ersten, aber sicherlich nicht die letzten Negative Campaigning-Portale zur Bundestagswahl 2013. Denn solche Portale sind nichts Neues – auch nicht in Deutschland. So betreibt die CDU beispielsweise nach wie vor das Anti-SPD-Portal www.schlinger-partei.de. Das Anti-Grünen-Portal die-dagegen-partei.de, das ebenfalls von der CDU gestartet worden war, wurde zwar mittlerweile vom Netz genommen, auf YouTube gibt es aber noch ein Video der CDU, in der das Portal vorgestellt und von Hermann Gröhe erläutert wird:

Diese Beispiele stehen für einen allgemeinen Trend in deutschen Wahlkämpfen: Gerade im Online-Wahlkampf hat die Bedeutung des Negative Campaigning in den letzten Jahren deutlich zugenommen – wie sich auch anhand unserer Blog-Beiträge aus dem letzten Jahr zeigen lässt (siehe Link-Liste weiter unten). Man darf deshalb gespannt sein, wie negativ der Bundestagswahlkampf 2013 wird. Die beiden nun gestarteten NC-Portale lassen darauf schließen, dass es kein Wohlfühl-Wahlkampf werden dürfte wie 2009, als die große Koalition den Trend zu mehr Negative Campaigning in Bundestagswahlkämpfen vorübergehend stoppte…

Bisherige Beiträge zum Thema:

• Campaignwatch: “Wahlfreiheit statt Kitazwang!” – Auch in Nordrhein-Westfalen übt sich die CDU im Negative Campaigning (05.05.2012)
• Campaignwatch: Schleswig-Holstein – das Mutterland des Negative Campaigning? (04.05.2012)
• Campaignwatch: “Für Kitas statt Betreuungsgeld” – Die neue Angriffskampagne der SPD (24.04.2012)
• Campaignwatch: “Wir sind das Original” – FDP startet implizite Angriffskampagne gegen Piratenpartei (08.03.2012)
• Campaignwatch: Saar-Grüne verulken “Annegeht” Kramp-Karrenbauer (05.03.2012)
• Campaignwatch: Traumhochzeit im Saarland? Die Linke veräppelt Maas und Kramp-Karrenbauer (28.02.2012)
• Campaignwatch: Auch die CDU in Schleswig-Holstein attackiert über YouTube (06.02.2012)
• Campaignwatch: Jetzt wird auch im Saarland angegriffen (03.02.2012)
• Campaignwatch: Linkspartei antwortet auf den CDU-Angriffsspot (03.02.2012)
• Campaignwatch: CDU veröffentlicht Angriffsspot gegen Linkspartei (31.01.2012)

Hintergrund der Kampagne ist das “Distracted Driving”-Gesetz in Alberta, das seit dem 1. September 2011 gilt und u.a. das Telefonieren und Simsen während des Autofahrens verbietet (ohne Freisprecheinrichtung). Seitdem wurden bereits 95.000 Verstöße gegen das Gesetz geahndet, von denen 95 Prozent auf Fälle wegen Handybenutzung während des Fahrens entfielen. Deshalb also nun die Kampagne “Crotches Kill”, die insbesondere junge Autofahrer ansprechen soll, da gerade junge (und männliche) Fahrer wegen abgelenktem Fahren verurteilt wurden.

Die Hinguck-Wirkung wird bei der Kampagne nicht durch einen Schock-Effekt erzeugt (was man bei dem Slogan eigentlich erwarten würde), sondern durch die deftige Sprache (für “crotch” gibt es keine wirkliche deutsche Entsprechung, am ehesten lässt es sich noch mit “Schritt” im Sinne von “Weichteile” übersetzen) in Verbindung mit einer Art “Du bist entdeckt”-Botschaft (“We know what you’re doing down there.”), die auch bildhaft übertragen wird (wer hat nicht schon einmal während des Autofahrens auf seinen Handy-Bildschirm gelinst). Ergänzt wird die Plakat- und Anzeigen-Kampagne durch Radio-Spots und die Web-Seite yourethecure.ca mit einem netten Scroll-Through-Feature.

Fazit

So richtig überzeugt mich die Kampagne nicht. Der Grund: Ich halte sie für etwas unentschlossen. Während die Plakate und Anzeigen eher ernsthaft gehalten sind und nachdenklich machen sollen, setzt die Web-Seite auf Humor. Auch die Plakate selbst halte ich für unentschlossen, als hätten sich die Macher nicht ganz getraut, den Slogan “Crotches Kill” mit einem passenden Plakat-Motiv zu kombinieren. Das müssten nicht einmal drastische Schocker-Bilder sein, es würde ja bereits genügen, wenn man etwas weiter herauszoomen würde und sehen könnte, dass das Auto auf irgendein Hindernis zu rast, ohne, dass der Fahrer oder die Fahrerin das bemerkt. Den Rest könnte (und würde) sich dann ja jeder selbst denken.

Die jetzigen Plakat-Motive wirken auf mich jedenfalls irgendwie unvollständig. Oder – um nochmal auf einen meiner vorigen Beiträge zum Thema Schock-Kampagnen zurückzukommen: Es ist immer ein schmaler Grat zwischen zu wenig und zu viel Schock-Effekt. Und bei dieser Kampagne würde ich sagen, dass etwas mehr Schock-Effekt zu einer größeren Wirkung hätte führen können…

P.S.: Auch dieses Mal bin ich den Kollegen vom KlonBlog sehr dankbar für den Hinweis auf diese Kampagne.

Frühere Beiträge zum Thema:

• Campaignwatch: “Mit aller Kraft gegen das Rauchen” – Wie (unkreativ) die Deutsche Krebshilfe vor dem Rauchen warnt (20.03.2013)
• Campaignwatch: Zwei Anti-Raucher-Kampagnen, zwei Ansätze: schockierend vs. lustig (19.03.2013)
• Campaignwatch: 100% Guaranteed Dead Helmet – Kann diese Schock-Kampagne helmlose Biker wirklich nachdenklich machen? (07.03.2013)
• Campaignwatch: Stop The Violence – Kreative Print-Kampagne zur Sicherheit im Straßenverkehr (27.02.2013)
• Campaignwatch: Einen Diktator auf der Windschutzscheibe (12.02.2013)
• Campaignwatch: Wenn Bierbrauer vor zu viel Biergenuss warnen (19.12.2011)
• Lese-Tipp: Anti-Alkohol-Videos: Mauszeiger macht Suff sichtbar (18.12.2011)

Ratlos stimmt mich v.a. die Aussage der Kampagne: “Mit aller Kraft gegen das Rauchen”. Was soll uns das sagen? Benedikt Höwedes kickt bzw. boxt (mit aller Kraft) Rauch weg? Mmh… Das ist weder originell noch lustig noch schockierend, sondern einfach nur… lahm. Fällt der Deutschen Krebshilfe wirklich nicht mehr ein, als einen halbwegs bekannten Sportler mit einem unkreativ recycelten Slogan (Vorlage ist die Kampagne “Mit aller Kraft gegen den Krebs“) zu kombinieren? Schade. Und kein Wunder, dass das auf YouTube seit dem 25. Januar gerade einmal 2.300 Leute angeklickt haben…

In einem meiner letzten Beiträge bin ich ja bereits etwas ausführlicher auf die Problematik von Schock-Kampagnen eingegangen, deshalb hier nur noch einmal in Kurzform: Die Gefahr ist immer, dass der Schock-Effekt zu groß ist und dadurch eher zu Abwehr-Reaktionen und Verdrängung führt als zu einer Verhaltensänderung. Der Grat zwischen erfolgreicher und erfolgloser Schock-Kampagne ist deshalb sehr schmal.

Wie sieht es nun bei der obigen Anti-Raucher-Kampagne aus? Meiner Einschätzung nach wurde der Schock-Effekt hier richtig dosiert. Man könnte sich eventuell sogar darüber streiten, ob es sich überhaupt um einen Schock-Effekt handelt oder nicht eher um einen Irritationseffekt. Denn als Betrachter wundert man sich ja zunächst einmal über den Mund im Mund und schaut deshalb noch einmal genauer hin bzw. liest den erläuternden Text. Und genau das halte ich für eine sehr gelungene Strategie. Denn man wird zum Hinschauen und Nachdenken angeregt, ohne durch den Schock- oder Irritationseffekt abgestoßen zu werden. So zumindest meine persönliche Einschätzung.

Einen vollkommen anderen Ansatz wählt die Anti-Raucher-Kampagne “Quit the denial” des Gesundheitsministeriums von Ontario (Kanada), mit der Raucher angesprochen werden sollen, die sich einreden, eigentlich doch gar keine Raucher zu sein. Offensichtlich schätzen die Kampagnenmacher diese Verdrängungsproblematik v.a. bei jungen Menschen für verbreitetet, denn bei der Kampagne wurde auf eine virale Verbreitung über Facebook und YouTube gesetzt.

Hierfür hat man einen lustigen – und aus meiner Sicht äußerst gelungenen – Spot produziert, in dem “Social Smoking” (also z.B. das gemeinsame Rauchen auf Partys) durch einen Vergleich mit “Social Farting” (gemeinsames Furzen) entzaubert wird. Darauf muss man erstmal kommen:

Das Ganze gibt es auch in grafischer Kurz-Form:

Und welches Konzept ist nun besser? Schwer zu sagen, denn die beiden Kampagnen haben ja doch recht unterschiedliche Ziele. In der indischen Kampagne geht es eigentlich weniger um das Rauchen an sich, sondern v.a. um den Schutz von Kindern vor dem Passivrauchen. Und die Gefährdung von Kindern könnte man vermutlich sehr viel schwerer mit einem humorvollen Spot transportieren als die Lächerlichkeit des “Social Smoking”.

Letztlich eignen sich die beiden Kampagnen also sehr schön, um eine alte Weisheit der Kampagnenlehre zu untermauern: Bei der Planung einer Kampagne sollte die Machart immer dem Ziel der Kampagne untergeordnet werden – und nicht umgekehrt. Oder mit anderen, bekannteren Worten: Form follows function.

Nachtrag (22.03.2013): Gestern wurde ein zweites Video zur “Quit the denial”-Kampagne auf YouTube veröffentlicht. Dieses Mal geht es ums “Social Earwax Picking” (gemeinsames Ohrenschmalzpopeln). Aus meiner Sicht nicht ganz so lustig wie das erste Video, aber ich bin trotzdem schon sehr gespannt auf den nächsten Teil der Reihe… :-)

Klickt man auf die Homepage der AfD, dann empfängt einen gleich die gefettete Überschrift: “Schluss mit diesem Euro!”. Darauf folgt die Erläuterung: “Die Einführung des Euro hat sich als eine fatale Fehlentscheidung erwiesen, die unser aller Wohlstand bedroht. Die Altparteien sind verkrustet und verbraucht. Beharrlich weigern sie sich, ihren Fehler einzugestehen und zu korrigieren.”

Das ist Rhetorik, die man sonst in dieser deftigen Variante eigentlich nur von radikalen Parteien kennt. Umso verwunderlicher, dass es sich bei einem Großteil des AfD-Vorstands um Intellektuelle handelt, von denen man solch eine ungehobelte Sprache eigentlich nicht erwarten würde. Um nur ein paar Beispiele zu nennen: Dr. Konrad Adam (ehem. politischer Chefkorrespondent der “Welt”), Prof. Dr. Bernd Lucke (Professor für Volkswirtschaftslehre an der Universität Hamburg), Alexander Gauland (ehem. Herausgeber und Geschäftsführer der Märkischen Allgemeinen) oder Prof. Dr. Ludwig Cromme (Professor für Mathematik an der TU Cottbus). Bernd Lucke war kürzlich auch bei Maybrit Illner zu Gast:

Stellen diese Euro-Gegner nun tatsächlich eine Gefahr für das schwarz-gelbe Lager dar? Das ist aktuell noch schwer zu sagen, denn es steht momentan noch gar nicht fest, ob es den AfD-Verantwortlichen gelingt, die (für April geplante) Parteigründung und -konstitution so schnell voranzutreiben, dass man bereits zur Bundestagswahl antreten kann. Spätestens allerdings zur Europawahl 2014 will die AfD aber auf jeden Fall antreten.

Die wenigen Reaktionen, die aus dem schwarz-gelben Lager bislang zu vernehmen sind, lassen durchaus auf eine gewisse Nervosität schließen. So polterte CDU-Fraktionschef Volker Kauder gegenüber Spiegel Online: “Diese Gruppe ist die institutionalisierte Angst vor der Zukunft. Wir müssen aber mutig sein und dieses Europa gestalten wollen, trotz aller Schwächen, die frühere Regelungen zum Euro ja zweifelsohne hatten.” Die angebliche Gelassenheit von Kauder (“Ich glaube nicht, dass diese Gruppe die Menschen überzeugen kann.”) wirkte da nicht ganz so glaubwürdig.

Tatsächlich gefährlich werden könnte die AfD der schwarz-gelben Koalition aus meiner Sicht v.a. dann, wenn sie auf schrille Anti-Euro-Rhetorik wie auf der bisherigen Homepage verzichten und sich als die “wahre” konservative und besonnene Alternative zur schwarz-gelben Regierung präsentieren würde. Die Chancen hierfür stehen – auch angesichts der teilweise prominenten Unterstützer (u.a. auch der ehemalige BDI-Präsident Hans-Olaf Henkel, der ja zwischendurch auch einmal mit einer Spitzenkandidatur für die Freien Wähler geliebäugelt hatte) und durchaus eloquent und überzeugend auftretender Vertreter wie Bernd Lucke – eigentlich gar nicht schlecht.

Und: Ganz abgesehen davon, ob die AfD die anderen Parteien Stimmen kosten könnte, besteht eine recht konkrete Gefahr für Union und FDP in der Abwerbung von Politikern und Mitgliedern durch die AfD. So bestätigte Bernd Lucke gegenüber der FAZ, dass man “im Gespräch mit Bundestagsabgeordneten der FDP sei, die der Euro-Rettung kritisch gegenüberstehen und von ihrer Partei nicht mehr auf Listenplätzen aufgestellt wurden”. Und der hessische CDU-Abgeordnete Klaus-Peter Willsch sieht bereits erste Auflösungserscheinungen bei der CDU-Anhängerschaft: “Es ist schlimm, dass die Union mit ihrer falschen Währungspolitik hervorragende Ökonomen wie zum Beispiel die Professoren Lucke und Homburg von sich wegtreibt”.

Fazit: Ich bin sehr gespannt, wie sich die AfD in den nächsten Wochen und Monaten positionieren und präsentieren wird. Wenn Sie es geschickt anstellt, die nötigen Unterschriften rechtzeitig vor der Bundestagswahl zusammenbekommt und ihren Marken-Auftritt noch einmal kräftig überarbeitet, dann könnte Union und FDP bevorstehen, was die SPD mit der Linkspartei bereits hinter sich hat…

P.S.: In den sozialen Medien ist die AfD schon äußerst präsent: So gibt es bereits einen Twitter-Account (Stand heute: 1.025 Follower), eine Facebook-Seite (4.128 Fans) und einen eigenen YouTube-Kanal (120 Abonnenten).

Nachtrag (15.03.2013): In zwei lesenswerten Beiträgen von Süddeutsche Zeitung (“Henkel von rechts”) und Publikative.org (“Rechtspopulisten gegen Europa”) wird der AfD Stimmenfang am rechten Rand und eine problematische Nähe zur rechtspopulistischen Wochenzeitung “Junge Freiheit” sowie umstrittenen Förderern wie dem Staatsrechtler Karl Albrecht Schachtschneider vorgeworfen.

Nachtrag (20.03.2013): Auf faz.net erläutert Winand von Petersdorff-Campen, dass die AfD zwar angesichts der guten Wirtschaftslage bei der Bundestagswahl keine Chance haben dürfte, in den Bundestag einzuziehen, dass sie Union und FDP aber trotzdem entscheidende Prozentpunkte und damit eventuell den Sieg kosten könnte – wie das bei der Landtagswahl in Niedersachsen bereits der schwarz-gelben Regierung von David McAllister wiederfuhr. Ebenfalls lesenswert ist die Analyse von Ferdinand Knauß für die Wirtschaftswoche, die die AfD mit früheren Abspaltungen von CDU und CSU vergleicht und ihr deshalb nur geringe Überlebenschancen einräumt.

Nachtrag (21.03.2013): Auch Forsa-Chef Manfred Güllner sieht im Cicero-Interview “kein Wählerpotenzial” für die AfD und deren Hauptprobleme in einem Mangel an Kompetenz und charismatischem Führungspersonal.

Um diese zu erläutern, muss ich kurz ein wenig ausholen: In Chile herrschte in den 1980er Jahren der Militär-Diktator Augusto Pinochet, der sich 1973 an die Macht geputscht hatte. Während seiner Regierungszeit wurden zahllose Regimekritiker gefoltert und getötet (unter anderem wurden diese mit Flugzeugen übers Meer geflogen und dort hinausgeworfen). Ende der 1980er Jahre nahm dann der außenpolitische Druck auf Pinochets Militär-Regierung so stark zu, so dass sich diese dazu entschloss, ein Referendum über eine weitere Amtszeit Pinochets abzuhalten.

Und genau da wird es spannend, weshalb hier auch der Film “No!” einsetzt. Er erzählt die Geschichte des Wahlkampfs, der von Pinochets Regierung mit folgenden Regeln belegt wurde: An den 27 Tagen vor der Volksabstimmung durften die beiden Seiten – also “Si!”- und “No!”-Kampagne – jeweils 15 Minuten Sendezeit im Fernsehen für ihre jeweiligen Botschaften verwenden. Das war natürlich an sich schon höhnisch, da der Regierungskampagne darüber hinaus natürlich auch fast die gesamte restliche Sendezeit sowie fast alle anderen Medien des Landes zur Verfügung standen, aber es war für die Opposition trotzdem seit Langem die erste Möglichkeit, sich über das Fernsehen an das gesamte Volk zu richten.

Obwohl viele Oppositionelle das Referendum für ein abgekartetes Spiel hielten, formierte sich eine Gruppe von Leuten, die die täglichen 15 Minuten Sendezeit so gut wie möglich nutzen wollten, um das Volk auf die Notwendigkeit (und Möglichkeit) zum politischen Wechsel hinzuweisen. Interessant ist dabei, dass ihre Kampagne letztlich so erfolgreich war, dass selbst die korrupte Pinochet-Regierung am Ende nicht mehr leugnen konnte, dass sich bei der Abstimmung eine Mehrheit der Chilenen (offiziell 55 Prozent, in Wahrheit vermutlich deutlich mehr) gegen eine weitere Amtszeit Pinochets ausgesprochen hatte.

Und wie gelang dieses kleine (oder sogar große) Wunder? Offensichtlich, in dem man nicht nur auf eine Anklage Pinochets und seiner Verbrechen setzte, sondern v.a. auch auf positive Botschaften und die Hoffnung auf eine bessere Zukunft, symbolisiert u.a. durch den Regenbogen im Kampagnen-Logo sowie eine schmissige Hymne, unterlegt mit Gute-Laune-Bildern:

Zugegeben: Die Spots der Kampagne wirken dabei für heutige Zuschauer irgendwie unfreiwillig komisch – insbesondere, wenn man sich vergegenwärtigt, unter welch grausamem Regime die Chilenen damals zu leiden hatten. Das Ganze wirkt doch mehr wie eine Werbung für einen Tanzkurs oder eine große Dorfsause – und nicht wie ein Wahlkampfspot gegen einen grausamen Militär-Diktator. Aber letztlich hat die Kampagne zum Erfolg und zum Sturz von Pinochet geführt – und damit auch zu einem eindrucksvollen Beleg für die (potenzielle) Wirkmächtigkeit von (positiven) Wahlkampagnen.

P.S.: Den Werber René Saavedra, den Gael García Bernal in “No!” spielt, gab es übrigens nicht wirklich. Er basiert auf dem Leben von mehreren Menschen, die bei der Kampagne mitgearbeitet haben, wie García Bernal in diesem Interview mit Spiegel Online erläutert.

Erinnert mich ein bisschen an die Horrorbildchen, die z.B. in Australien mittlerweile auf den Zigarettenpackungen abgedruckt werden müssen. Ziemlich schockierend, das auf jeden Fall, aber bringt das bei der Zielgruppe was? Ich bin da ein wenig skeptisch, denn die potenziellen Gefahren sind diesen Leuten doch eigentlich bewusst, oder?

Aus der Medienwirkungsforschung lassen sich die Probleme ableiten, die mit solchen Schock-Kampagnen verbunden sind: Der Schock-Effekt kann zu einer Wirkungshemmung führen, wenn die Intensität der Furcht oder Bedrohung so groß ist, dass der Empfänger Abwehr- und Verdrängungsmechanismen entwickelt. Die Botschaft wird dann – häufig unbewusst – geleugnet oder als unglaubwürdig bzw. überzogen abgelehnt. Aus meiner Sicht ist diese Gefahr bei der obigen Kampagne durchaus gegeben, während ich sie bei der kürzlich hier vorgestellten – und ebenfalls aufsehenerregenden – Ecovia-Kampagne für deutlich niedriger halte. Schock-Kampagnen bewegen sich also immer auf einem sehr schmalen Grad zwischen zu wenig und zu viel Schock-Potenzial.

Auch deshalb setzt z.B. die deutsche AIDS-Hilfe bislang nicht auf Schock-Werbung, sondern auf einen eher humorvollen Kampagnen-Ansatz, wie Dirk Sander, Referent für Kampagnen und Prävention in der Deutschen Aids-Hilfe e.V. in einem lesenswerten Interview auf auf dem d@h-Blog erläutert: “Wenn Laien Kampagnen beurteilen, dann bewerten sie (…) Schock-Bilder als wirksamer. Dabei wissen wir z.B. aus der Wirkungsforschung, dass Kampagnen, die mit Humor arbeiten und einen benefit vermitteln, nachhaltiger und wirksamer sind.”

(Vielen Dank einmal mehr an die Kollegen vom KlonBlog für den Hinweis auf diese zweifellos aufsehenerregende Kampagne.)

Frühere Beiträge zum Thema:

• Campaignwatch: Einen Diktator auf der Windschutzscheibe (12.02.2013)
• Campaignwatch: Wenn Bierbrauer vor zu viel Biergenuss warnen (19.12.2011)
• Lese-Tipp: Anti-Alkohol-Videos: Mauszeiger macht Suff sichtbar (18.12.2011)

Verständlichkeit

Bei der Verständlichkeit liegt Rainer Brüdleres Rede ganz klar vorne: 17,7 von 20 möglichen Punkten, das ist richtig gut. Zum Vergleich: 0 Punkte entsprechen der Verständlichkeit einer vorgelesenen Doktorarbeit, 20 Punkte hingegen der Verständlichkeit von (privaten) Radionachrichten. Die Reden der DAX30-CEOs auf den Hauptversammlungen im Jahr 2012 lagen im Bereich von 1,9 bis 14,5 Punkten, der Durchschnitt lag hier bei gerade einmal 7,6 Punkten.

Abbildung 1: Verständlichkeit der untersuchten Reden im Vergleich (0 bis 20 Punkte)

Aber auch Jürgen Trittin auf Platz 2 schneidet mit 15,9 Punkten durchaus respektabel ab. Die Kanzlerin folgt auf dem dritten Platz mit 13,7 Punkten, ihr Herausforderer von der SPD liegt knapp dahinter mit 12,1 Punkten. Damit erreichen die beiden Spitzenkandidaten von CDU und SPD deutlich niedrigere Werte als noch bei ihren Parteitagsreden im Dezember 2012 (Merkel: 18,1 Punkte, Steinbrück: 16,5 Punkte). Etwas abgeschlagen auf dem letzten Platz landet schließlich Sahra Wagenknecht mit allerdings immer noch 10,6 Punkten. Als wirklich unverständlich lässt sich somit keine der fünf Top-Reden vom Donnerstag bezeichnen.

Dogmatismusgrad

Und wie sieht es beim Dogmatismusgrad der Reden aus? Gar nicht so anders: Auch hier liegt Brüderles Rede mit 0,48 Punkten auf einer Skala von 0 bis 1 vor den anderen Reden. Anders als bei der Verständlichkeit folgt dann aber Sarah Wagenknecht mit 0,44 Punkten. Nur knapp dahinter: Merkel mit 0,40 Punkten. Überraschend niedrig fallen die Werte von Steinbrück und Trittin aus: Nur 0,33 bzw. 0,30 Punkte, da hätte man von den beiden Spitzenkandidaten von SPD und Grünen doch ein wenig mehr Zuspitzung erwartet.

Abbildung 2: Dogmatismusgrad der untersuchten Reden im Vergleich (0 bis 1 Punkte)

Begriffliche Schwerpunkte

Nicht nur bei Verständlichkeit und Dogmatismusgrad zeigen sich teilweise deutliche Unterschiede zwischen den untersuchten Reden, sondern auch bei den Inhalten bzw. den begrifflichen Schwerpunkten. Für diese Analyse habe ich wieder zu allen Reden mit Hilfe von wordle.net eine Wortwolke mit den 100 häufigsten Wörtern erstellt. Auffällige Akzente zeigen sich hier v.a. bei Rainer Brüderle, Sahra Wagenknecht und Jürgen Trittin: Während sich Brüderle in seiner Rede neben “Deutschland” v.a. mit SPD-Kanzlerkandidat Steinbrück beschäftigt, setzt Wagenknecht einen Schwerpunkt beim Thema “Banken”. Jürgen Trittin hingegen verweist auffällig häufig auf die “Milliarden” von Euro, um die es in den Beschlüssen des Europäischen Rates ging.

Abbildung 3: Die 100 häufigsten Wörter in der Regierungserklärung von Angela Merkel

Abbildung 4: Die 100 häufigsten Wörter in der Antwort-Rede von Peer Steinbrück

Abbildung 5: Die 100 häufigsten Wörter in der Antwort-Rede von Rainer Brüderle

Abbildung 6: Die 100 häufigsten Wörter in der Antwort-Rede von Sahra Wagenknecht

Abbildung 7: Die 100 häufigsten Wörter in der Antwort-Rede von Jürgen Trittin

Was schließlich nicht unerwähnt bleiben sollte: Die fünf hier untersuchten Reden unterschieden sich auch hinsichtlich ihrer Länge teilweise deutlich. Während Merkel und Steinbrück auf jeweils über 2.400 Wörter kommen, liegen die anderen drei Reden nur bei 1.200 bis 1.600 Wörtern. Besonders kurz fällt dabei die Rede von Sahra Wagenknecht mit gerade einmal 1.206 Wörtern aus.

Abbildung 8: Länge der untersuchten Reden in Wörtern

Erläuterungen zur Methode:

• Um die Verständlichkeit der Wahlprogramme abschätzen zu können, habe ich sie einer Lesbarkeitsanalyse mit der Textanalyse-Software TextLab. Mit Hilfe dieser Software kann u.a. den Hohenheimer Index für gesprochene Sprache berechnet werden, eine von uns entwickelte Meta-Lesbarkeitsformel, die die formale Verständlichkeit von gesprochener Sprache von 0 (sehr unverständlich) bis 20 (sehr verständlich) misst. Zum Vergleich: Null Punkte entsprechen in etwa der Verständlichkeit einer vorgelesenen politikwissenschaftlichen Doktorarbeit, 20 Punkten hingegen der Verständlichkeit von privaten Radio-Nachrichten.
• Den Dogmatismusgrad kann man über das sogenannte DOTA- oder DTA-Verfahren von Ertel (1972) bestimmen. Hierfür werden bestimmte Wörter und Wortgruppe ausgezählt, die auf einen hohen bzw. niedrigen Dogmatismusgrad schließen lassen und anschließend miteinander verrechnet. So lassen beispielsweise die Wörter “immer”, “nie”, “ausschließlich” und “müssen” auf einen höheren Dogmatismusgrad schließen als die Wörter “gelegentlich”, “selten”, “auch” und “können”. Der Wertebereich des Dogmatismusgrads reicht von 0 bis 1.

Literatur zur Verständlichkeitsmessung von politischer Kommunikation:

• Kercher, Jan (2012): Verstehen und Verständlichkeit von Politikersprache: Verbale Bedeutungsvermittlung zwischen Politikern und Bürgern. Wiesbaden: Springer VS.
• Kercher, Jan / Brettschneider, Frank (2011): Nach der Wahl ist vor der Wahl? Themenschwerpunkte und Verständlichkeit der Parteien vor und nach der Bundestagswahl 2009. Niedermayer, Oskar (Hrsg.): Die Parteien nach der Bundestagswahl 2009.  Wiesbaden: VS Verlag, S. 325-353.
• Kercher, Jan (2010): Zur Messung der Verständlichkeit deutscher Spitzenpolitiker anhand quantitativer Textmerkmale. In: Faas, Thorsten / Arzheimer, Kai / Roßteutscher, Sigrid (Hrsg.): Information – Wahrnehmung – Emotion: Politische Psychologie in der Wahl- und Einstellungsforschung. Wiesbaden: VS Verlag, S. 97-121.

Literatur zum DOTA-Verfahren nach Ertel:

• Ertel, Suitbert (1972): Erkenntnis und Dogmatismus. Psychologische Rundschau, Nr. 23, S. 241-269.
• Günther, Ulrich / Groeben, Norbert (1978): Mißt Ertels Dogmatismus-Textauswertungs-Verfahren Dogmatismus? Ansätze zur Konstruktvalidierung des DTA-Verfahrens. In: Keiler, Peter / Stadler, Michael (Hrsg.): Erkenntnis oder Dogmatismus? Kritik des psychologischen “Dogmatismus”-Konzepts. Köln: Pahl-Rugenstein Verlag, S. 85-131.
• Stadler, Michael / Huckenbeck, Bernd / Spanuth, Rudolf (1978): Erkenntnistheorie oder Dogmatismus: Validität und innere Konsistenz des DTA-Verfahrens. In: Keiler, Peter / Stadler, Michael (Hrsg.): Erkenntnis oder Dogmatismus? Kritik des psychologischen “Dogmatismus”-Konzepts. Köln: Pahl-Rugenstein Verlag, S. 210-238.

Auf dem YouTube-Kanal des Weißen Hauses wurde am Tag der Rede ein “Trailer” veröffentlicht, der es schnitt- und musiktechnisch gut und gerne mit einem Kino-Trailer für den neuesten US-Blockbuster aufnehmen könnte – zumindest ab Sekunde 14:

Die Rede selbst konnte man dann auf dem YouTube-Kanal des Weißen Hauses auch in einer sog. “Enhanced Version” anschauen, bei der die eigentliche Rede ergänzt wurde um passende Grafiken und Statistiken:

Das Weiße Haus nutzte Obamas Rede außerdem dazu, das neue “Citizen Response Tool” vorzustellen und die Bürger dazu aufzurufen, damit ihr Eindrücke von Obamas Rede auf Facebook und Twitter zu dokumentieren (“The president has given you his ideas, now it’s time to share yours!”):

Aber auch die Republikaner und ihre Unterstützer nutzten Obamas Rede für ein kleines YouTube-Feuerwerk. Auf dem YouTube-Kanal der republikanischen Parteizentrale (RNC) wurden gleich zwei Angriffsspots gegen Obama veröffentlicht, die ihn als Lügner, Schuldenmacher und hemmungslosen Steuererhöher darstellen:

Auch die Waffenlobby (= die NRA) nutzte die Gelegenheit, um in einem Erklär-Video darzustellen, wie sinnlos die von Obama geplante und in seiner Rede thematisierte Verschärfung der Waffengesetze sei:

Der pro-republikanische Super-PAC “American Crossroads” (der bekanntlich von George W. Bushs ehemaligem Wahlkampfberater Karl Rove gegründet wurde) machte sich noch ein bisschen mehr Mühe und produzierte eine kommentierte Version von Obamas Rede im Stil der US-Comedyserie “Mystery Science Theater 3000” (in der sich ein Mensch zusammen mit zwei Robotern B-Movies anschaut und sich über diese Filme lustig macht):

Das Video wurde bereits von einem der ehemaligen Darsteller des “Mystery Science Theater 3000″, Frank Conniff, auf Twitter kommentiert – allerdings nicht sehr freundlich:

What MST3K would have been like if written & performed by unfunny @americanxroads Karl Rove lackeys. bit.ly/Yt3ozv

— Frank Conniff (@FrankConniff) 14. Februar 2013

Auch Obamas Unterstützer waren nicht untätig: So produzierte die demokratische Parteizentrale (DNC) ein Video mit einem Zusammenschnitt begeisterter Medien-Kommentare zu Obamas Rede. Höhepunkt: Ein Ausschnitt aus FOX News (!), in dem fast alle Test-Zuschauer Obamas Rede für gut befinden:

Der pro-demokratische Super-PAC “American Bridge” schließlich nutzte den Anlass, um sich über die Zerstrittenheit der republikanischen Partei (“The State of the Republican Union”) und das “Watergate” von Marco Rubio (“Marco Rubio Leaves GOP Thirsty”) in seiner Reaktion auf Obamas Rede lustig zu machen:

Fazit: Wer braucht noch Wahlen als Anlass für ein bisschen YouTube-Wahlkampf? Eine Rede zur Lage der Nation reicht doch vollkommen aus…